A reklámügynök felelőssége

Mike Hughes a Martin Agency elnöke, kreatívigazgatója, egyik alapítója – aki mellesleg nagyszerű előszót kanyarintott a blogunk tárgyát képező könyv (aka: Malacfürdetés) elé. De most nem onnan szeretnék idézni; inkább jöjjön egy olyan gondolat, amivel érdemes befordulni az utolsó hétbe, és befejezni az esztendőt – esetleg elkezdeni az újat. 

"Az ügynökség minden egyes dolgozójának felelőssége, hogy a hétnek legalább négy napján örömteli legyen a munka. (Oké, egyszer lehet rossz napunk.)"

Az ember, aki tökre nem beszél hülyeséget. 

(Ezt a két mondatot akár minden munkahelyen ki lehetne függeszteni, mint valami Nemzeti Együttélési Nyilatkozatot.)

Szerzői üzenet – malacfürdetőknek!

Luke Sullivan is elmondja a tutit. Hogyhát miért is érdemes malacot fürdetni. Tessék figyelni, milyen könyv virít a kezében. Hát nem elképesztő? Exkluzív online videónk malacfürdetőknek.

"Jövő hétre kéne nekünk valami!"

Remek dolog ez a bloggerkedés, bár az a gond, ha az ember kihagy néhány napot/hetet/hónapot máris úgy érzi, valami őrületes vétséget követett el. Pedig csak nem volt ideje, nem talált apropót (nem jutott eszébe semmi?)

Akkor most megtörjük a hosszas hallgatást egy remek (aktuális? – döntse el ki-ki maga) Stefan Sagmeister idézettel:

"Ha egy ügyfél felkeres bennünket, és azt mondja: "Jövő hétre kéne nekünk valami", akkor az ilyen ügyféllel egyszerűen nem foglalkozunk. És nem azért, mert nem akarunk olyan feladaton dolgozni, amit egy hét alatt kéne megoldani. Hanem mert azt gondoljuk, az olyan ügyfél, aki ennyire az utolsó pillanatban talál meg bennünket, az meglehetősen szétesett és szervezetlen. Ami idővel további problémákhoz fog vele vezetni. A szétesett és szervezetlen ügyfél kimondottan nem tartozik a kedvenc ügyfeleim közé."

Herr Sagmeister dús hajába tép a szél.

(Hogy egy másfajta aktualitást is adjunk a bejegyzésnek, fontos megemlíteni, hogy Herr Sagmeister az a Sagmeister, aki Lou Reed Set The Twilight Reeling (1996) albumának borítóját tervezte, és még egy plakátot is készített hozzá, ráadásul. 

Lou bácsinak itt már a szeme sem áll jól. (borító)

Egy sokatmondó arc. (plakát)

Gyanítom, Sagmeisterünk sem a borítót, sem a plakátot nem egy hét alatt csapta össze. Vagy mégis? Neeeem. Ezek azért ki vannak találva.)

Hogyan húzzunk le a vécén 4 milliárd dollárt Frank Sinatra közreműködésével? Az Edsel story.

Amikor az 1950-es évek derekán a Ford Motor Company vezérkara elhatározta, hogy a népautónak számító Ford és a felsőkategóriás Mercury közt tátongó szegmensbe beszuszakol egy középkategóriás autómárkát, még senki nem sejtette, hogy a terv akkorát bukik majd, mint az a bizonyos Rottenbiller. Pedig a marketingosztály eminens diák módjára, böcsülettel elvégezte házi feladatát: szétkutatták a piacot, ától-cettig feltérképezték és kifaggatták Amerika népét, hogyhát mit szólna az új járműhöz, mi több, elképesztő termékfejlesztési és reklámhadjáratba kezdtek.

Ilyen autót még nem látott a világ! És tényleg.

Csakhát a marketingosztály és a piackutatók számokból tákolt elefántcsont tornya az egy dolog – a hús-vér valóság meg egy másik. Bár a vezérkar forradalmi ötlete (töltsük ki a piaci rést, de izibe'!) papíron, elemzések, táblázatok és százalékok formájában vonzónak látszott, a valóság mégiscsak viszonylag tekintélyes fityiszt mutatott rá.

Mondjuk, el is követtek minden hülyeséget a kudarc érdekében.

Először is: adtak egy idétlen nevet az autónak. Igaz, a reklámügynökség vitt vagy 6000 különböző verziót rá (még egy szabadúszó költőnőt is felkértek, találjon már ki neveket), de a marketingtanács végül úgy döntött: ha a főnök egy szem fiáról nevezzük el az új modellt, abból nagy baj nem lehet.

Amikor Ford B. Edsel még nem is sejtette, milyen 

óriásbukáshoz adják majd a nevét.

Aztán nem tudták eldönteni, hova is pozicionálják az autót. Eleinte a "young executive"-ot célozták be, az 50-es évek feltörekvő középvezetőjét; majd az eredeti pozicionálást szép lassan a "mindenki autója" platform vette át. Így aztán a végén az Edsel-line 4 modellváltozatot (Citation, Corsair, Pacer és Ranger) kínált, melyek kétajtós, négyajtós meg szedán kiadásban készültek, összesen 18 különböző modellel zavarva össze a nagyérdeműt.

Csak tessék, tessék! Lehet választani! De melyiket is?

Kétségtelen: az autó bírt néhány forradalmi újítással (kormányon a sebességáltó; műszerfalon üzemanyagjelző-szint lámpa; biztonsági öv az alapfelszereltség része; gyerekzár a hátsó ajtón), de a dizájnnal sajnos nagyon eltaktikázták magukat. A cél az volt, hogy valami nagyon egyedi, már messziről felismerhető formát adjanak az autónak – ezt szolgálta volna a vertikális elhelyezésű hűtőrács. Ám ez valahogy annyira rondára sikeredett, hogy a korabeli népharag rögtön vicceket kezdett gyártani róla, és az Edsel hamar az az autó lett, aminek az eleje úgy néz ki, mint egy a.) vécéülőke, b.) igavonó ló hámja, c.) egy citromot nyalt női száj, illetve (mire nem képes a prűd Amerika!) d.) női nemiszerv.

Íme a hűtőrács, ami oly sok tréfára adott okot.

Aztán ott volt a gyártás, azt sem sikerült rendesen átgondolni. Az Edsel autók ugyanis pontosan ugyanott, azokon a gépsorokon készültek, ahol a Ford, illetve a Mercury modelleket szerelték össze. És lényegében Ford és Mercury karosszériával és alkatrészekkel. Ennek következtében a szerelők gyakran nem voltak képben, milyen autón is dolgoznak éppen; hogyhát Fordot, Mercuryt vagy Edselt csavaroznak? Így aztán az Edsel modellek elég ramatyul lettek összerakva; sok autó úgy érkezett a kereskedőhöz, hogy a csomagtartójában voltak még az alkatrészek, amiket a gyárban nem tudtak a helyükre tenni.

Bill Bernbach szerint a rossz terméket egy jó reklámkampány sem tud eladni, sőt, csak meggyorsítja annak bukását. Az Edsel esetében pontosan ez történt. A kampány alapvetően jól sikerült, rendesen felturbózta a tömegek kíváncsiságát, beterelte az népet az autószalonokba – ám maga az Edsel már nem váltotta be a kampány ígéretét; "Az autó, amilyet még nem látott a világ" egyáltalán nem tűnt olyan nagy durranásnak, így nem csoda, hogy csak a csalódottság maradt utána meg az értetlenkedés: ezért a semmilyen járgányért volt hát ez a nagy hűhó?

Az volt a baj, hogy az Edselnek a valóságban sem volt kontúrja.

Bárcsak hagyták volna letakarva őket...

Pedig a Ford Motor Company még celebeket is berántott a hírveréshez, és egy koraveli branded content formájában az 1957-es esztendő legnézettebb műsorát produkálta az Edsel Show-val, amiben nem kisebb arcok, mint Frank Sinatra, Louis Armstrong, Rosemary Clooney (igen, George nagynénje) és Bing Crosby nótázott kedélyesen egy-egy Edsel termékdemó között:

Ez bizony, nem a Duna tévé, de nem is az Önök kérték.

És végül, de nem utolsósorban: a marketingosztály nem akart tudomást venni a megváltozott piaci környezetről sem. 1958-ban ugyanis diszkrét recesszió söpört végig Amerikán, a nadrágszíjak megszorultak, és senki nem akart költséges tankokkal járni. (Lám, lám, hát nem ekkor törtek be a piacra  a kis fogyasztású, pénztárca kímélő autók, élükön a VW bogárral? De.)

Így hát minden marketinges okoskodás és beleölt dollármilliók ellenére az Edsel lényegében a kutyának sem kellett. Három év alatt (1957–59) összesen alig több mint 100.000 darabot tudtak eladni belőle. Ami ahhoz képest, hogy a Ford Motor Company vezérkara eredetileg úgy képzelte, az első év alatt minimum 250.000-et passzolnak majd el – nos, ez pontosan akkora kudarc, mint amekkorának látszik. Talán nem véletlen, hogy az Edsel név mára a "nagy felhajtással reklámozott, ám kudarca ítélt projekt" szinonímája lett az amerikai köznyelvben. Ugyanakkor ékesen példázza, mivel jár a körülményes döntéshozatal és a realitásokat figyelmen kívül hagyó, korlátolt vállalati gondolkodás.

A Ford Edsel az autóipar és a reklámtörténelem egyik legnagyobb Titanicja. Szolgáljon örök mementóként minden marketingosztály számára.

A melléknév hatalma

„Az embereknek nincs rá idejük, hogy kibogozzák, miről szól egy márka. A mi feladatunk, hogy rendesen kitaláljuk, mit is képvisel. Ennek egyik lehetséges módja úgy alakítani a márkát, hogy az egyvalamiről szóljon. A képlet egyszerű: márka = melléknév” – hangzik Sullivan tanácsa a Hogyan fürdessünk malacot?-ban, és kétségtelen: a dolog működik, feltéve, hogy egy márkának némi köze van a melléknévhez, és kellő következetességgel ragaszkodik is hozzá. Nemcsak ma, nemcsak holnap; de éveken át. (Emlékszünk, mit jelent a következetesség?)

A márka = melléknév képlet egyik markáns képviselője a Volvo. Mert ha azt kérdem: tessék nekem megmondani, mit is képvisel a márka – akkor viszonylag egy emberként harsognánk a választ. Hogyhát biztonságot!

Na, de miért is?

Mert például ma is ugyanúgy demonstrálja a melléknevét, miként azt 25 évvel ezelőtt demonstrálta. Akkor még David Abbott szövegíró vitte a bőrét a vásárra, lásd az alábbi sajtóhirdetést:

Mikor még sehol sem volt a Photoshop. 

Ma pedig már a Volvo elnöke arcoskodik a sárga sisakjában:

Hajrá, elnökök, kapaszkodjatok!

(De a hatás persze ugyanaz. Beég a fejekbe az a melléknév.)

5 aranyszabály, hogyan rendezzük meg a saját "István, a király"-unkat

"Marketing az egész világ", mondta valaha Shakespeare, igaz, nem feltétlenül ezekkel a szavakkal, ám  egyedülálló dramaturgiai hagyatéka mindenképp azt sejteti, hogy a mester az első pillanattól fogva jól tudta: az előadás (színház) mit sem ér eladás (marketing) nélkül. Persze eladás alatt elsősorban ne a jegyek, hanem a darab alapötletének, gondolatának "fogyasztható formában történő értékesítését" értsük a kellőképp mainstream (cél)közönség felé. Ha ez sikerül – akkor a darab is siker. Ha nem – akkor jön az értetlenkedés.

"Jaj, de unom a felnégyelést..."

Az Alföldi-féle István problematikus fogadtatása láttán a Malacfürdető Szakkollégium munkatársai úgy gondolták, ideje levonni a tanulságokat, és szigorú marketingszempontok alapján összeállították azt az 5 aranyszabályt, amelyek betartásával az előadás/eladás koordinátarendszerében bárki sikerrel megrendezheti a saját István, a királyát. Ami nagyszerű volna.

Mert mi is kell ma Magyarországon az István sikeréhez? Jöjjenek az aranyszabályok:

1. aranyszabály:
NE POZICIONÁLJUK ÁT A DARABOT
Az István, a király egy szimpla rockopera, dalai a magyar rocktörténelem és házibuli kultúra (kisebb, nagyobb) gyöngyszemei. A mű éltető ereje a zene; nem annyira néző-, mint inkább hallgatóközönsége van, melynek tagjai gyakran a szereplőkkel együtt éneklik/dúdolják/orbákolják a dalokat. Akár egy rock koncerten. Vagyis: azt a hangulatot és zeneiséget igényli, ami egy rock koncert sajátja. Mi több, a közönség is így nézi/hallgatja – rock operaként. (Hangsúlyt tessék a "rock"-ra tenni.)

2. aranyszabály:
TEGYÜK LEHETŐVÉ AZ ÉRZELMI AZONOSULÁST
Olyan szereplőkre osszuk a szerepeket (lehetőleg mindet), akik tudnak énekelni. A darabnak – műfajából és soványka dramaturgiájából adódóan – inkább énekesekre, semmint színészekre van szüksége. A közönségnek meg pláne. Ha a dalok úgy szólalnak meg, ahogy kell, akkor a nézők máris "megvették" a rendezésünket.

3. aranyszabály:
TESSÉK UNNI A POLITIKÁT. DE KOMOLYAN.
Első pillantásra kívánná a téma, de higgyük el: semmi szükség aktuálpolitizálásra. A darabbal nem kell üzenni senkinek, semmit. Itt a dallam a lényeg, az pedig elmondja, amit el kell és lehet mondani. Említettük már, hogy ez egy szimpla rockopera? Akkor említjük még egyszer.

4. aranyszabály:
PRÓBÁLJUNK OLYAT MUTATNI, AMIT MÉG NEM LÁTOTT A KÖZÖNSÉG (TŐLÜNK)
A látvány fontos eleme lehet a műnek. De vannak motívumok, amiket jobb messzire elkerülni. Nincs szükség például a színpadtér fölött futó vasszerkezetre; nem kell autóval behozni egy-egy szereplőt a színre; a művérrel sem érdemes sokat fröcsögni. Keressünk kevésbé elcsépelt látványelemeket, amiket más darabokban még nem láthatott a nagyérdemű. Mindenképp megéri.

5. aranyszabály:
NE HYPE-OLJUK TÚL A DOLGOT
Nos, kétségtelenül ez a legnehezebb szempont, a kommunikációs önmérséklet. Hogy ne húzzuk túl szélesre a befogadói "elváráshorizontot" – vagyis a PR-rel, plakátokkal, egyéb kommunikációs eszközökkel csak azt "ígérjük", aminek az előadás képes lesz meg is felelni. Ha tehát azt sugalljuk, hogy előadásunk forradalmi, hogy ilyet még senki nem látott, akkor legyünk forradalmiak és minimum olyat mutassunk, amilyet még senki nem látott (lásd: 4. aranyszabály.) Különben úgy járunk, mint a Ford Edsel. (És ezzel lényegáben hype-oljuk következő posztunkat. Ami kellőképp poszt, kellőképp modern.)


Bizton állíthatjuk: aki betartja ezen aranyszabályokat, az augusztus 20-án olyan darabot tud színpadra állítani a bérház belső udvarán, a közös képviselő garázsában, esetleg hátul a kertben, a szalonnasütő mellett, ami nemcsak a szülők, barátok és rokonok, de a nemzetféltő bőrnadrágos/motoros közönség tetszését és elismerését is elnyeri.

Feltéve, hogy szeretnénk hozzá közönséget.

Napi idézet

Bertrand Russell filozófusnak van egy jó kis gondolata, amit Sullivan idéz, én pedig arcátlan vagyok, tovább idézem. Igazi pénteki mondat, remekül rímel nem csupán a reklámszakma, de az egész világ állapotjára. Tessék jól belekarcolni az okostelefon hátlapjába:

"A küszöbön álló idegösszeroppanás egyik legfőbb tünete, ha az ember azt képzeli, hogy szörnyen fontos a munkája."

Lám, lám: Mr. Russell úgy szívja a pipáját, mint valami David Ogilvy.

Minek nevezzelek, reklámszakember?

Legyünk őszinték: nincs még egy szakma, amely ennyire szeret tobzódni a titulusokban, a kacifántosabbnál kacifántosabb munkaköri elnevezésekben. Különösen, ha felüti fejét valami új trend, egy kommunikációs szempontból hatékonynak hitt truváj, vagy bármi egyéb okosság, ami a reklámozás hatékonyságát hivatott növelni (különösebb bizonyítékok nélkül) – és tessék, a reklám- és marketing világát máris benépesíti az új szakértők hada.

Így történt ez az 50-es évek Amerikájában: a Madison Avenue-n és annak környékén mindenki a motivációs kutatás lázában égett, és bőszen próbálta feltérképezni az emberi psziché mélyebb mozgatórugóit. Az ügynökségek és kutatócégek névjegykártyáira kapásból olyan munkaköri leírások kerültek, hogy azt mondja: pszichometriai specialista, hipnózis-szakértő, üzenetsűrítő technológus, hangszín analitikus, operáns kondicionáló, pszichográfiai szegmentáló. (Ezek aztán idővel kipukkadtak; de az is lehet, hogy csak simán bebizonyosodott, mekkora hülyeségek.)

Ernest Dichter fogja a fejét; vajon milyen tanácsot adna 

a motivációs kutatás atyja a közösségi médiás szakértőknek?

Manapság újra a titulusok lázában égünk: közösségi média szakértők, tartalomfejlesztők, felhasználói élmény tervezők, keresőmotor-optimalizáló stratégák, integrált dizájnerek, digitális projektmenedzserek és hasonlók népesítik be a reklám vadregényes világát. 

Hogy mit is csinálnak ők pontosan? Néha még maguk sem tudják. Hogy hol lesznek, mondjuk, 10 év múlva? Szeretném hinni, hogy reklámmal fognak foglalkozni – de attól tartok, pontosan oda kerülnek, ahová az üzenetsűrítő technológusok.

Sokan szomorkodunk majd miattuk. 

A világ legravaszabb rendezője – avagy hogyan terelte be a nézőket Hitchcock a Psychóra?

Hitchcock a hatásmaximalizálás nagymestere volt. Zsenialitása nemcsak abban rejlett, hogy miként rakott össze egy filmet – hanem ahogyan eljuttatta a közönséghez a kész művét. Ahogyan "atyai gonddal" marketingelte. 

Nem véletlen, hogy a Psycho olyan átgondolt és hatásos marketingkampányt kapott, amit látva ma egy producer megnyalná minden ujját, és párás tekintettel csak annyit motyogna: "beszarás" – és azzal a lendülettel be is szarna.

Hogy a Psycho esetében ez konkrétan mit jelentett? A kommunikációban Hitch ragadta magához a hatalmat, minden vele és általa történt; ő pedig nem csinált mást, mint a legősibb emberi tulajdonságra, a kíváncsiságra épített. Ezért a film kampánya másról sem szólt, mint a titkolózásról.

"Aki késik, azt bezavarom a zuhanyfülkébe."

Két főszereplőjének, Janet Leigh-nek és Anthony Perkinsnek megtiltotta, hogy nyilatkozzanak; az újságíróknak, filmkritikusoknak nem tartott sajtóvetítést (amivel persze rendesen betolta nekik a kúpot, és duzzogva hájpolták a filmet); a Psycho vetítését pedig előre meghirdetett, fix időpontokhoz kötötte, és megtiltotta, hogy bárkit is beengedjenek a nézőtérre a film kezdete után (ennek megfelelően az utcán hosszú sorokban kígyóztak az emberek, humán reklámhordozóként hirdetve, hogy odabent valami készül...)

A tömeg várja a sorát.

És hogy mindezt mivel indokolta? 
"Azért csináljuk, hogy Önök jobban tudják élvezni a filmet. Csak az Önök szórakoztatása lebeg a szemünk előtt", harsogta Hitchcock hangja a mozikban felszerelt hangszórókból. És nem felejtette elsütni az imádnivalóan idétlen brit poénjait sem: 

"Üdvözlöm Önöket, hölgyeim és uraim, itt Alfred Hitchcock beszél. Elnézésüket kell kérnem, amiért ilyen kényelmetlen helyzetbe hoztam Önöket. Ugyanakkor azt kell mondanom: a sorbanállás és a várakozás jót tesz Önöknek. Jobban fogják tőle értékelni a benti moziszékeket, akárcsak magát a filmet. (...) Arra jöttünk rá, hogy a Psycho semmiben nem hasonlít a legtöbb eddig látott filmhez; a Psycho ugyanis nem lesz jobb film, ha visszafelé nézzük meg. Egyelőre ennyit szerettem volna mondani. Nyugodtan bámulják csak tovább az Önök előtt várakozók nyakszirtjét, vagy figyeljék szépen, milyen elszánt taktikával próbálja a sor elejére könyökölni magát az az ellenszenves asszonyság."

Kartonból Hitchcock, kartontáblával.

A mozikban rendőr-host adott nyomatékot a szigornak egy kasírozott-Hitchcock társaságában, aki kezében a tábla arra figyelmeztetett: 

NEM ENGEDJÜK, hogy becsapja önmagát! Önnek az elejétől a végéig kell látnia a Psycho-t ahhoz, hogy igazán élvezhesse. Ezért senkit nem engedünk be a nézőtérre, miután kezdetét veszi egy adott vetítés. Hangsúlyozzuk: nem engedünk be senki emberfiát – és komolyan gondoljuk, hogy senkit – de még a mozi igazgatójának a testvérét, az Amerikai Egyesült Államok elnökét, vagy magát az angol királynőt sem (áldassék a neve)!

Hitchcock kussolásra inti a nézőt.

Sőt. Azokban a nézőkben, akik már látták a filmet, az "egy klubhoz tartozás" érzetét ébresztette fel a kampány. És most tessék megkapaszkodni: a filmet követően Hitchcock (ugyancsak hangszóróból, felvételről) cinkos összekacsintással kérte meg a nézőket, hogy ne árulják el a Psycho végét! Ugyancsak a film misztikumát erősítették, és a közös titkolózásra hívták fel a figyelmet az egyszerű sajtóhirdetések is, olyan mondatokkal, hogy azt mondja: "Ha már látta a Psychót, kérem, ne árulja el barátainak a film megdöbbentő titkait."

Ebben persze az a szép, hogy a nap végén senki nem tudta megmondani, a kampány mit és mennyit tett hozzá a sikerhez (ez persze mindmáig így van, minden reklámkampány esetében) – az mindenesetre tény: a Psycho szerény 800.000 dollárból készült és izmos 40 milliót hozott a forgalmazó konyhájára.

Hát, tudja a fene. Talán kampány sem kellett volna hozzá, mert simán csak a világ legjobb filmje. 

Gerincoszlop

Nos, a következő hirdetés 1947-ben jelent meg (persze Amerikában), de legyünk őszinték. Aktualitásából mit sem vesztett. Lényegében minden reklámügynökségen ott volna a helye. Nem is csak lényegében.

[Íme egy gerincoszlop. Nélküle nem lehet jó reklámügynökséget vezetni. Gyakran arra készteti az embert, hogy őszinte "nem"-et mondjon az ügyfélnek a könnyű "igen" helyett. Szolgálatról szól, nem pedig szolgaságról. Sokszor zseniális reklámot eredményez.]

Az ütős szlogen titka

– És még egy jó szlogent is szeretnénk... Valami ütőset, amit mindenki könnyen megjegyez... Olyasmit, mint a Just do it! 

Pályafutása során legalább egyszer minden copywritert megtalál egy ilyen nyájas mondat, amit az ügyfél joviális mosolya, esetleg atyai hátba veregetése kísér, hogyhát, hajrá, itt a lehetőség, most tessék megmutatni, milyen kreatívak is vagyunk.

Rooney-t vörösre meszelték a rend kedvéért.

Amivel semmi probléma nincsen, ilyen szlogenekkel elő lehet rukkolni, csupán érdemes néhány dolgot fejben tartani hozzá, úgymint:

á.) 
A Just do it az idén töltötte be a 25. életévét. Bizony, immáron 25 éve van forgalomban, 25 kemény esztendeje része a márkának, a kommunikációnak, a mindennek, ami a Nike-ről szól. Vagyis: hiába jöttek-mentek a marketingesek a Nike háza táján – a szlogen maradt. Kérném az előző mondatot újra elolvasni. Furcsa módon, senki nem érezte szükségét, hogy minden évben kiadja a feladatot az ügynökségnek: hozzanak új szlogent. (Vagy lehet, hogy kiadta, csak be is látta, hogy a Just do it-nál jobbat nem talál.) Szóval, a Just do it – 25 éve ugyanaz. Volt ideje beégni a fejekbe.

Debütál a Just do it, miközben Walt bácsi kocog a hídon. 

bé.)
A Just do it-nak nincs szorosan köze a márkához. Csupán egy pozitív attitűdről szól, ami is kellőképp tág és sokféleképp értelmezhető. Akár egy edény, mindenki olyan tartalommal tölti meg, ami neki kényelmes és szimpatikus. Merthogy egyszerre egyetemes és rendkívül személyes. Ugyanakkor nem árul el semmi egyedit a Nike-ról – semmi olyasmit, amit az Adidas, a Reebok, a Puma ne mondhatna el. Hogy mégis miért a Nike-é? Mert ő kezdte el elsőként használni. (Ha 25 évvel ezelőtt az Adidas rukkol elő a Just do it-tal, akkor most az Adidast irigyelnénk érte.) Ám a lényeg: nincsen beleszuszakolva semmilyen konkrét márkaattribútum.

cé.)
A Just do it egy bátor vállalás. Vajon hány marketinges mert volna rábólintani, tudván, hogy e három szócskát egy halálra ítélt gyilkos utolsó mondata inspirálta? Gary Gilmore 1977-ben a "Let's do it" mondattal nézett szembe a kivégzőosztag sortűzével – ebből alkotta meg Dan Wieden a Nike szlogenjét (már amennyire alkotásnak tekinthető egy szó kicserélése egy másikkal). Szóval: az üzenet felülírja az eredetet.

Gilmore fejéből épp kipattan az ütős szlogen.

(És e három szempont mellé volna még egy negyedik is (dé), ami nélkül végképp nincs jó szlogen: a szerencse. Na, de arra végképp nincs recept.)

Napi idézet

Nézzük, mit mond a reklámszakma nagy talányáról, a briefről, jól ismert szakértőnk, John Hegarty: 

"A brief tekintetében én a "mindent vagy semmit" elvét képviselem: mindent megkérdőjelezni, semmit sem készpénznek venni. Nem azért mondom ezt, mert kekeckedő balfék volnék, hanem mert híve vagyok a lehetőségeknek. Végül is mi a brief? Nem több, mint egy kis papiros, amit olyan valaki eszkábált össze, aki – sajnos – túl gyakran feszül rá, hogy kontrollálja a folyamatot. Én viszont megpróbálom nem lezárni, hanem nyitottá tenni azt. Mert a folyamatot senki ne akarja kontrollálni; én a szabadságot szeretném benne látni."

John úgy fonja össze a karját, mint aki mindent tud. És lám.

(És van, amikor nincs mit megkérdőjelezni. Merthogy nincsen brief. Na, ezek ám csak a felszabadító pillanatok, Mr. Hegarty.)

Marketing alapismeretek Tarantino-módra

Van egy remek jelenet a Django elszabadulban, amikor is Dr. Schultz (Waltz) és Monsieur Candie (DiCaprio) azon polemizál, hogy hát milyen is a sikeres birkózó, pontosabban, "nigger-bunyós". A liberális fejvadász, Dr. Schultz szerint roppant fontos az előadásmód (presentation); számít az attitűd (panache), és hogy legyen az illetőnek fellépése (sense of showmanship).

Miközben Dr. Schultz egy reklámszakember komolyságával pödri bajszát, 

Monsieur Candie szemében egy brand manager elszántsága lobog.

Mire a konzervatív ültetvényes, Monsieur Candie nemes egyszerűséggel így válaszol: "(...) ne felejtsük el, mi a legfontosabb a nigger-bunyóban: olyan nigger, amelyik mindig nyer. Legyen ez mindig az első, a második, a harmadik, a negyedik és az ötödik szempont. Ha ez megvan és biztos a dolgában, akkor már vacakolhat az ember a tálalással. Mindent a maga idejében."

Hajlamosak vagyunk elfelejteni, mert azt gondoljuk, a reklám mindenre képes, és hisszük, zseniális doktor schultzai vagyunk a reklámszakmának – pedig az a nagy helyzet, hogy a.) a reklám korántsem mindenható, b.) a sikeres marketing alfája és omegája az árukereskedelem hajnala óta ugyanaz: a nyerő termék (ha úgy tetszik: "a nyerő nigger"). Ami jól teljesít, rendesen működik, hasznos és megbízható, hozza a formáját ("biztos a dolgában"). 

Manapság egyre gyakrabban elfelejtjük Monsieur Candie 5 legfontosabb szempontját; helyette vacakolunk a tálalással, és a végén csodálkozunk, hogy amit reklámozni próbálunk, az nem kell a kutyának se.

(És persze a tálalásban látjuk a hibát, ügynökséget váltunk, bőszen kutatunk, újrapozicionálunk, új kreatívot fejlesztünk, és várjuk a csodát. Holott a "nigger-bunyósunk" még mindig nem nyerő.)

Meghalt a király. Éljen a király!

Van abban némi morbiditás, amikor egy haldokló médiumban hirdeti magát az újonnan világra jött, másik médium. De mondhatnánk akár organikus fejlődést is. Egészséges evolúciót. Lásd az ipad Grand Prix-díjas nevezését: az újság címoldala visszaköszön a hátsó borítón – csakhát egy ipad felületén.

Muszáj haladni a korral, ha már egyszer belehalunk.

(Aztán ne tessék meglepődni, ha nemsokára bevezetik a "Tablet Lions" kategóriát Cannes-ban. Csak szólok előre. Lehet köszörülni az Aranypengéket.)

Miért jó másodiknak lenni?

Bár a Think Small kampány megkerülhetetlen mérföldkő a reklám kacskaringós országútján, mit megkerülhetetlen, maga az origó, hiszen a Volkswagen hirdetések hangvétele (értsd: őszintesége) és formai letisztultsága lobbantotta be az ún. "kreatív forradalmat", és egy nemzedéknek adott kedvet a kreatív reklámokhoz, mi több, magához a reklámszakmához (beleértve a magyar reklámszakmát is, melynek tagjai az első pillanattól fogva különös figyelemmel tanulmányozták ezt a kampányt, irónia zárójele bezár) – azért lássuk be: az igazán nagy durranás csak ezután következett. 

Amikor Bernbach és csapata egy kis autókölcsönzőt emelt ki az ismeretlenség homályából, és olyan kampányt rittyentettek hozzá, amilyet még nem látott a világ. Az Avis-kampány iskolapéldája az okos, insightra épülő, hiteles és hatékony reklámstratégiáknak. 

Mert hogyan is nézett ki a 60-as évek elején az amerikai autókölcsönzés valósága?

A Hertznek volt egy reklámja.

Adva volt egy izmos és fölényes piacvezető, a Hertz, mögötte tisztes távolban pedig a másodhegedűs, az Avis, meg a hozzá hasonló, kisebb konkurens autókölcsönzők. A piacvezető nyereséges és sikeres, a második pedig évek óta (konkrétan 11 éve) veszteséget termelő. Elég veszett-fejszés állapot, kellőképp borongós kilátásokkal.

Aztán színre lépett Bernbach, és egy Paula Green nevű szövegíró hölgyemény, illetve Helmut Krone (igen, ugyanaz a Herr Krone, aki a Think Small-on is dolgozott) kapta meg a feladatot. Hogy mire építették az Avis kommunikációját? Miként a Volkswagen esetében: az őszinteségre, ha úgy tetszik, pepitában. Az igazat mondták, csakis az igazat, annyira az igazat, hogy attól annak idején simán infarktust kaptak a marketingosztályokon (de még ma is kapnának, sokan. Az Avisnál csak azért nem kaptak, mert... de erről már beszéltünk.)

Az Avis kampányindító sajtóhirdetése. Hát nem egy Hertz.

Az igazság pedig így hangzott: "Mi csupán másodikak vagyunk autókölcsönzésben." Majd a kérdést, hogyhát miért is válassza őket az ember, követi a zsenialitás. A mondat, ami különös fénnyel és erővel ruházza fel ezt a szimpla és őszinte vallomást; a mondat, ami rávetül majd az egész márkára, és húzza-vonja maga után az egész céget, jobb teljesítményre sarkallva minden alkalmazottját, hogy aztán az Avis filozófiájává és a reklámtörténelem egyik legütősebb szlogenjévé nemesedjék. A mondat, ami így hangzik: We try harder, azaz "Jobban odatesszük magunkat".

Íme az Avis-kiáltvány, némi keleti blokkos áthallással.

E kampánynak köszönhetően az Avis évi 3.2 millió dolláros veszteségét ledolgozva 3 millió dolláros nyereséget produkált. Egyetlen esztendő alatt. 1966-ra pedig a piaci részesedése mintegy triplájára nőtt. 


(Hát nem pofonegyszerű a reklámszakma? Elég egy jó ötlet, amit csupán jól kell megfogalmazni. A többi, mint a karikacsapás.)

Az értékteremtő gyönyörködtetés

Íme az Apple filozófiája – Klinghammer Istvánnak, sok szeretettel (ezért):

"Ha a világon mindenki buzgón csinál mindenfélét – mégis hogyan képes bárki is bármit tökélyre vinni? Egyre inkább összekeverjük a fogalmakat. A kényelmet az örömmel. A bőséget a választással. A dizájn koncentrációt igényel. Tudnunk kell fókuszálni. Ezért mi először mindig arra próbálunk választ találni: mit szeretnénk, mit érezzenek az emberek? Boldogságot, meglepődést, szeretetet, összetartozást. Csak ezután látunk neki szándékaink megvalósításának.

Amihez bizony időre van szükség. Minden “igen”-re vagy ezer “nem” jut.

Mi viszont egyszerűsítünk, tökéletesítünk, és képesek vagyunk elölről kezdeni, amíg el nem jutunk odáig, hogy amit kiadunk a kezünk közül – jobbá teszi mások életét.

Csak ezután adjuk nevünket a munkához."


(Csak azért tettem ide ezt a nem éppen értékteremtő fordítást, hogy tovább fokozzam a kinetikus tipográfia öncélú gyönyörét. Is.)

Egyperces furcsaság

"Az a furcsa, hogy az irodalomban pont annyi ideig tart remekműveket írni, mint egy remekművet elbaszni. És ugyanannyi meló."

Pisti néz a vérzivatarban

Örkény már csak tudta, elég otthonosan mozgott remekmű vonalon. Az örkényi szabály alól persze a reklám sem kivétel. A pocsék, ötlettelen kampány megvalósítása ugyanannyi időt és energiát emészt fel, mint a jó kampányé. A fotózás, a sajtóhirdetés összerakása, a szereplőválogatás, a forgatás, a vágás, az utómunka, egyáltalán: a reklámfolyamatokat kísérő hosszas egyeztetés/mítingelés/idegőrlés az ügyféllel vagy nélküle – mindegy, hogy remekmű vagy pocsékság a vége, de egyformán igényli a melót.

Erre mondja Sullivan: "Legyen ütős a koncepciónk. Különben sokáig bánhatjuk, hogy nem dolgoztunk rajta eleget."


(És ami a legfurcsább: az örkényi szabály az élet egyéb területein is megfigyelhető. Ennyiben az élet – irodalom. Ám ez nem is annyira furcsa.)

Borítótörténelem

Röpke áttekintést, ha szabad; hogy hát honnan is, hová. Lehet szavazni: kinek, melyik. (A négy amerikai borítót követi egy magyar.) A fene tudja, miért, nekem az utolsó tetszik a legjobban. Fránya szubjektivitás. 

(És hogy miként lett a Hey, Whipple, Squeeze This-ből Hogyan fürdessünk malacot? A jól ismert sales-es mondattal válaszolunk: Tessék elolvasni a könyvet!)

Nyomdafesték és gerincméret

A fordítás végre belépett a fizikai világba. Úgy értem: könyvként. Ami mindenképp őrület. 

Napi idézet

Pénteki gondolat egy brit úriember, Sir John Hegarty tolmácsolásában:

"Nemrégiben az egyik ügyfelünk panaszkodott egy copywriterünkre, hogy a srác elképesztően faragatlan módon viselkedett egy megbeszélésen. Felhívtam rá az ügyfél figyelmét, hogy a szóban forgó copywritert nem a modora miatt vettem fel. A kreativitás és az udvariasság nem feltétlenül járnak kéz a kézben. Ez a jelenség is csak egyike azon rejtélyeknek, melyek megoldásra várnak a reklámszakmában. Udvarias kreatív?! Ez ám csak az oximoron."

John Hegarty fél lábbal egy fekete birkán.

(De mi a helyzet azokkal a faragatlan kreatívokkal, akiknél szikráját sem találjuk a kreativitásnak, pedig úgy tesznek, mintha. Hm. Egy újabb megoldásra váró rejtély, Mr. Hegarty.)

Szolgálati közlemény!

Hát kérem, elkészült. 
A pillanat történelmi, némi dobpergést is kérhetnék a háttérbe, konfettiesőt meg tapsvihart, és igen, vegyünk nagy levegőt, mielőtt leírjuk: a fordításnak vége. A szöveg megvan magyarul (borítóterv szintén!), már csak a köszönetnyilvánítás, tartalomjegyzék, bibliográfia és index van hátra, hogy nyomdába mehessen az anyag. Úgyhogy a kézirat mostantól a szerkesztőnél, és miként a mellékelt ábra mutatja: épp rágja át magát rajta rendesen.

Tudom, ez silány, reklámoshoz méltatlan szóvicc, de mindenképp remek apropót kínált hozzá, hogy beidézzük Sullivan aktuális okosságát: "A szóvicceket tessék kiírtani a rendszerből. [...] Semmi gond, ha eszünkbe jutnak, az is oké, ha leírjuk őket. Csak győződjünk meg róla, hogy a megfelelő helyre kerültek – és ne feledjük lehúzni utánuk a vécét."

De ez mit sem változtat a lényegen: Sullivan könyvét hamarosan bárki kézbe veheti (átrághatja magát rajta? Heh.), és jövő ilyenkor az Aranypengén már nem 155, hanem csak 15 nevezéssel találkozhatunk. És egytől egyig mind pöröly lesz.


(De lehet, hogy ezt csak én képzelem. És lesz vagy 300.)

5 dolog, amit Hitchcocktól tanulhat a reklámos szakember

A "feszültségteremtés mestere" azon kevés rendezők egyike, aki tudta, hogyan kell jó filmet csinálni. Izgalmasat, fordulatosat, különlegeset. Olyat, ami sztorit mesél, képekkel dolgozik, ritmusa van, ezért odaszegez a vászon/képernyő elé, mi több, szórakoztat és művészi élményt ad egyszerre, vagyis: hat.

Reklámról lévén szó, mi is ezt keresnénk. A hatást, mint olyat. 

Jöjjön akkor az az 5 (fontos) dolog, amit Hitchcocktól eltanulhat a lelkes reklámszakember, persze a jó (hatásos) reklám érdekében:

1. Beleégni a fejekbe
Megvan Cary Grant loholása a kukoricaföldeken, nyomában egy kétfedeles permetezőgéppel az Észak-északnyugatban? Hát persze, hogy megvan. Aki egyszer látja, nem felejti. Vagy ott a Psycho. Röpke kétperces zuhanyjelenete óta senki nem tud ugyanúgy belépni a tusolóba, mint előtte. A jó reklám is ilyen: ad egy képet, valami eredeti, különleges, emlékezetes világot, amit elég egyszer megnézni, és örökre velünk marad. 
Lásd Sony Bravia:

2. Teremtsünk feszültséget
A feszültség forrása mindig valamilyen konfliktus, két ellentétes dolog egymásnak feszülése. (Lám, lám.) Hitchcock filmjeiben ez gyakran az információ meglétéből ill. annak hiányából fakad. Hogyhát a néző tud valamit, amit a főszereplő nem; és a néző várja, hogy ez a valami mikor jut a főhős tudomására. Továbbá: a néző azon rágja magát, hogy egy helyzetnek milyen feloldása lesz. Ilyen vagy olyan irányba megy? Igent vagy nemet szül? Életet vagy halált? A feszültségteremtés remek eszköze a néző/fogysztó bevonásának, használjuk fel mi is bátran az erejét. Legyen a fősor és a kép között valami diszkrét ellentét, ami jól összeszikrázhat, és elgondolkodtatja, megmosolyogtatja, meghökkenti az embert. Vagy kreáljunk olyan helyzetet, amiben kapásból ott feszül egy konfliktus. Amit aztán feloldhat a termék (ha felold). 

3. Meglepetés!
Azért a Psycho végén kicsit meglepődtünk, nem? Vagy ott a Szédülés, mikor a film elején Madeleine "öngyilkosságot" követ el; a végén pedig a James Stewart játszotta rendőr (és vele együtt a néző) rájön, hogy átverték. Hitchcock mindig kínosan figyelt rá, hogy történetei ne legyenek kiszámíthatóak. Hogy mindig történjen bennük kisebb-nagyobb váratlan fordulat, amire senki nem gondol. Az okos márkakommunikáció szintén erre épít: mindig újabb és újabb módon kell meglepnünk a fogyasztót. Új eszközzel, új felületen, új kontextusban megszólítva. 
Ki gondolta volna, hogy az Old Spice interaktív módon, real time válaszol majd a fogyasztói által feltett kérdésekre?

4. Legyünk humorosak
Nos, igen. Én imádom a jóféle brit abszurdot, amiben Hitchcock is utazott; azt, ahogyan használta az iróniát, ahogy kifigurázott egy karaktert, vagy egyszerűen csak hülyét csinált saját magából a cameo szerepeiben (lásd: Észak-északnyugat elején, mikor az orra előtt csapódik be a busz ajtaja). De a lényeg a nevetés. Hogy nem árt, ha a reklámunk mosolyt csal a fogyasztónk orcájára. Ami kétségtelenül nem könnyű feladat, de roppant hálás.
Erre példát...ööö... Mondjuk ezt: 

5. "Ez csak egy reklám"
Ez nem annyira a konkrét reklámkészítésre, mint inkább az attitűdre vonatkozó jótanács. Hogy miként is csináljuk ezt a szakmát. Könnyedén, feszület és görcs nélkül. Aggodalmaskodó színészeit, akik két jelenet között jártak a nyakára, nem véletlenül nyugtatta: "Legyen természetes. Nincs miért idegeskednie. Ez csak egy film." Hitchcock tudta: idegbajban nem nagyon születnek jó dolgok. 
Ha egyáltalán születnek.


(Akkor most jöhetnek a jó reklámok. Hajrá. Jövőre is lesz Aranypenge.)