Feszültség és téboly

A hétvégén egész napos wellness disznóvágáson vettem részt, amit alapvetően a forralt borok/frissensültek koordinátarendszerében kell elképzelni, és aminek filozófiai háttere, hogy nem szabad idegeskedni semmi miatt, mert ha mi nem is, de a Hosé faterja úgyis feldolgozza majd ezt a kurvanagyállatot.

Apropó.

Erről jut eszembe, még nem is magyaráztam meg, mit jelent a blogcímben a malacfürdetés. Volna-e rá alkalmasabb pillanat, mint ez a most?

Tehát.

Indítom onnan, hogy aki a reklámban dolgozik, tudja jól, mit jelent a kreativitás. Pontosabban: mennyire definiálhatatlanul mindig mást jelent. Illetve: mennyire jelent egyszerre több mindent. Ami nem véletlen. Merthogy meglehetősen képlékeny valami. Kontrollálhatatlan, zavaros, széteső, formátlan hülyeség. 
Velejéig kaotikus folyamat "folyamat".

Nos, Sullivan ennek illusztrálására dobja be az ő hasonlatát:

"A kreativitás olyan, mint a malacfürdetés. Most komolyan. Roppant mocskos egy meló. Nincsenek szabályai, nincs konkrét kezdete, közepe és vége. Igazi nyűg és kínlódás. Ha pedig elkészül vele az ember, egyáltalán nem lehet biztos benne, hogy a malac tiszta-e vagy sem, és már azt se tudja, miért is kezdte el fürdetni a szerencsétlen állatot."

A kreativitásból élő ember számára nyilvánvaló: a malacfürdetés nemcsak sziszifuszi, de igazi lutri meló. A végeredményt soha nem látjuk előre – csupán erősen reméljük, hogy jó lesz. Vagyis: hogy jönni fog az inspiráció. A Múzsa gyöngéd homlokcsókja. 

De ez az, amit nem lehet megjósolni. Az inspiráció, az ihlet, a csók érkezését. Ezért nehéz választ adni az ilyen ártatlan kérdésekre, hogy azt mondja: (Srácok, délután küldenünk kéne valamit az ügyfélnek), mikor lesz kész a malac? Tudja a fene. Hogy délután 4-re kéne? Oké. Vagy sikerül, vagy nem. Dolgozunk rajta. 

Hiába, a Múzsának és a malacnak ez a sajátos magatartása erősen rányomja bélyegét a reklámkészítés folyamatára. Ahogyan Sullivan mondja: "ez az a bizonytalansági faktor, amiből az ügynökségi lét minden feszültsége és tébolya fakad."


(Jelzem: a disznóvágás is velejéig kaotikus. Velőjéig? Ezen még gondolkodom.)

Napi idézet

"A reklám az a mesterség, ahol a munka derékhadát olyan emberek végzik, akik művészek szeretnének lenni – de olyanok értékelik, akik tudósoknak hiszik magukat. El sem bírok képzelni olyan emberi viszonyrendszert, ami ennél szebben tudna totális nyomort és pusztítást produkálni." (John Ward copywriter, B&B Dorland)

(Idézi Sullivan, idézem én, tessék tovább idézni.)

Irritálni, irritálni, irritálni?

Tegye fel a kezét, aki már hallott Frederic Wakeman: The Hucksters című regényéről, netán el is olvasta? Vagy látta a belőle készült filmet Clark Gable-lel? 

Mindenki? Remek. 
Én meg csak most találkozom vele először, ahogy itt fordítom a Hey, Whipple-t. 

Fordítom, és próbálom elképzelni a The Hucksters egyik jelenetét, amire Sullivan utal, idézem: "(...) a megbeszélés kellős közepén az ügyfél hatalmasat odaköp a tárgyalóasztalra, és nemes egyszerűséggel megállapítja: »Most a szemük láttára műveltem valami gusztustalanságot. De örökre emlékezni fognak rá.«"

Na, tessék. Ez ám a reklámfilozófia. 

De nem hagynék senkit az ő privát képzeletére. Megtaláltam a híres-hírhedt jelenet filmes verzióját, amikor Mr Evans, a Beautee Soap tulajdonosa viszonylag plasztikusan érzékelteti Victor Normannal (Gable) e fentebb vázolt bölcsességet. (A hosszabb verzióért katt.)

Azt azért ne feledjük, hogy a masszív pöket és a bősz "irritálni, irritálni, irritálni" mantrája nem csupán Mr Evans sajátja volt, de a 40-es, 50-es évek általános reklámozási gyakorlatát is leképezte (ebben Rosser Reeves volt a legnagyobb májer a szakmában; Anacin-reklámja annak idején sokakat sodort az őrület határára). Mr Evans gesztusában ugyanakkor felfedezhetjük régi jó ismerősünk, Whipple úr vécépapír-nyomorgatását is, nyilván.

Köpet ide, irritáció oda, egy biztos: a The Hucksters az 1946-os esztendő egyik bestsellere volt. A film annyira nem jött be a közönségnek, de legalább bepillantást engedett a reklámkészítés kulisszatitkaiba. Merthogy volt benne reklámügynökség (Kimberly Advertising), volt ügyfél (Beautee Soap), míting (nem is akármilyen), van art direkció és szövegírás (két rejtélyes szakma), koncepció és stratégia (nem lehet hűbelebalázskodni), celebhasználat (New York-i előkelőségek), reklámfilozófiák csatája (mást gondol az ügyfél, mást gondol az ügynökség), no meg ármány és szerelem (hm). 

Aztán olvasom a The Hucksters szinopszisát, és lássuk be: a mű igazi pikantériáját az adja, hogy a reklámszakembert, a háború után bepörrenő új világ új figuráját még hősként, értsd: "böcsületes" emberként ábrázolja. Aki határozott, akinek tartása van, aki nem adja el a lelkét mindenáron. Merthogy képvisel valamit.

Azóta már tudjuk, ez a hősi szerep az 50-es évektől (főleg az Evans- és Whipple-féle kommunkációnak köszönhetően) jelentősen megváltozik, a reklámszakma képviselő elég sötét árnyalatot kapnak, és bár a kreatív forradalom javít valamicskét ezen a negatív percepción – azért a mundéron van még mit igazítanunk.

Clark Gable mosolya örökre elveszett.

(Vagy nem. Viszont jól telelinkeltem ezt a bejegyzést.)

Egy finom és bonyolult művészet

Íme a Bernbach-idézet, amit a duplós epizód kissé megakasztott:

Bármennyire is szeretnénk a reklámra mint tudományra tekinteni – merthogy úgy jóval egyszerűbb volna mindannyiunk élete –, az a helyzet, hogy nem fog menni. A reklám egy finom és bonyolult művészet, örökké változik, átalakul, nem kényszeríthető formulákba. Az újdonság talaján szökken szárba és az utánzás elhervasztja. Ami valamiért működött tegnap, holnap már nem fog
működni, mert addigra elveszíti minden eredetiségét és ebből fakadó erejét.

Ilyen és hasonló gondolatokkal indult útjára jó 50 évvel ezelőtt a kreatív forradalom. És miközben mi idehaza gőzerőkkel készültünk a második ötéves tervre, odaát készültek a VW hirdetések. A reklámtörténelem és -szakma meghatározó alkotásai.
Ezekre azért jó ránézni:

(A híres Think small. Amit az Ad Age minden idők az évszázad legjobb sajtóhirdetésének választott.)

Ezek a sajtókampányok megvalósították azt, amit korábban senki nem hitt el: úgy tudtak eladni, hogy szórakoztattak; hogy partnernek tekintették az olvasót; hogy idealizált, hamis mondataikkal nem kergették az őrületbe. Meghökkentő eredetiségükkel, őszinte hangjukkal, humorukkal (mit is mondott Ogilvy? Hogy humorral nem lehet eladni?) sikerre vittek egy kicsiny, nem túl tetszetős, jelentéktelennek tűnő népautót, egy olyan ország gyártmányát, akinek szobafestőjét festő-führerét a második világháborúban annyira nem kedvelték Amerikában.

És ne feledjük: e kampány mögött ott volt egy Julian Koenig (copywriter) és egy Helmut Krone (art director). Legalábbis az elején.

(Apropó. Koenig és Krone? Német vérvonal? Lehet, hogy azért fogadták el az ötleteket, mert az ügyfél és a kreatívok végre egy nyelven beszéltek?)

Hogyan szabotálta a Duplo a kreatív forradalmat?

Küzdök derekasan a szöveggel, épp Bill Bernbach egyik velős gondolatát fordítom, mikor Szofi odalép az asztalhoz, és így szól:
– Apa. Gyele. Bábuka.
Ami körülbelül annyit tesz, hogy Apa, most azonnal hagyd abba, amivel foglalkozol, mert vár a Duplo, házat kell építeni, meg játszani a kalózzal, a katonával, a kutyával, a doktor nénivel, egyáltalán minden egyes kezünkbe akadó figurával, és ez nem akármilyen dolog, ez egy szóval: Bábuka.
– Szofikám, Apa éppen egy Bill Bernbach-idézetet próbál fordí...
– Apa. Bábuka.
– Pedig Bill bácsi a reklámtörténelem egy legnagyobb bábukája.
Ez különösebben nem hatja meg. Közelebb hajol, mélyen belenéz a szemembe, ahogy csak Vinnie Jones tud belenézni a pupillákba. 
– Játék.
Azzal megfordul, indul a gyerekszobába, hátra sem néz, tudja, hogy nem kell hátranéznie, mert akinek szólt, az úgyis követi. Próbálná csak nem. 

Az elmúlt egy évben komoly duplós figuragyűjteményre sikerült szert tennünk. Anya a sarki Lego-boltból vadászta össze a legkülönfélébb arcokat, akik között mára – Szofi mesélő fantáziájának köszönhetően (na jó, kicsit mi is rásegítettünk) – szövevényes reláció alakult ki, komplexebb, mint a Jóban-rosszban és a Barátok közt együttvéve. Van tehát fiatal doktor nénink, aki mentőzik; van egy idősebb is, ő a kerület körzeti orvosa; van Butch Cassidy meg Sundance Kid, ők alkotják a rettenthetetlen cowboy-párost; van Halálfej Joe-nk, az almaszószos kalóz; van Rendőr Petink, egy amerikai rendőr (akit Szofi úgy hív: Rendőrautó, fogalmam nincs, miért); van a Katona, Kinizsi Pál Fekete Seregének utolsó zsoldosa – és még sokan mások.

Szofi azért hívott, hogy bemutassa nekem két új szerzeményét. Velük még nem sikerült találkoznom. Így történt, hogy Bill Bernbach bölcsessége helyett nem kevésbé jelentéktelen élmény várt. Apropó, valaki motorozott már Talmácsi Gáborral és Rózsa Sándorral egyszerre?

Délután is a Duplo-figuráké a főszerep, egy percnyi nyugtot nem hagynak. Mindenhova jönnek, mindenhol ott vannak, mindenbe beleütik az orrukat. (Ebédnél például az egyik cowboy – ha jól tudom, Butch, bár lehet, hogy tévedek – került új kontextusba; egyszercsak ott találta magát a borsóka legjavában.)  

Ma nem sikerült nagyon haladni a szöveggel; erős Duplo-befolyásoltság alatt álló lányunk diadalmaskodott Bill Bernbach felett.

Whipple úr esete a vécépapírral

Minden reklámkultúrának megvannak a saját héroszai és démonai. Nem, most nem a reklámok készítőire gondolok, hanem azokra a szeretett vagy gyűlölt reklámarcokra, -karakterekre, -figurákra, akik a kellően hosszú kampányidőszaknak, vagy egy kellően jó ötletnek köszönhetően becuppannak egy népnemzet kollektív tudatába, és esetleg tovább is ott ragadnak, mint az adott kampány időtartama. Mondjuk, hónapokig. Esetleg évekig. Vagy még tovább.

Nekem ilyen hérosznak számít az Unikum plakát vízből kibukkanó fazonja, a Müszi kalapos csókája, Emese, Szőke kapitány, Sziget Peti. Démonnak ott van Klapka, Ásóka, Nyuszómuszó meg a Raiffeisen-család. Például. (A többit szerencsére elfelejtettem. Mert azért ezen héroszoknak és démonoknak megvan az a sajátossága, hogy az idő lassan, de biztosan elmossa őket.)

Amerikában Whipple úr számított ilyen emlékezetes figurának. Pontosabban: emlékezetesen idegesítő démonnak. 

Hogy ki a fene ez a Whipple úr? 
Képzeljünk el egy szimpla üzletvezetőt valamelyik kaliforniai CBA-ban, aki ott buzog a boltjában és egyre figyeli a háziasszonyokat, ahogy odalépnek a gúlába állított Charmin vécépapírhoz, és átszellemülten nyomkodni kezdik. Merthogy a Charmin olyan lágy, hogy a jól szituált amerikai háziasszony nem tud neki ellenállni. Namármost. Ahogy az asszonyka nyomogat, Whipple úr máris lecsap. Ne nyomkodjuk a Charmint!, mondja szigorral, erre asszonyka megszeppen, elódalog – aztán a végén mit lát? Hogy Whipple úr ugyanolyan átszellemülten, ha nem jobban, nyomogatja a puha vécépapírt. Drámai.

Tessék, így:

Nos, ezt a sztorit és a vécépapírtekercseket Whipple úr jó húsz éven át nyomta (1964-85), sőt, a kilencvenes évek végén néhány kósza esztendőre újra visszatért a boltjába. Több mint húsz éven át ez volt a márka platformja: Whipple úr, aki a boltjában bárkire rápirít, hogy ne tessék már nyomogatni a Charmint, bakker! Aztán különböző praktikákat talál ki, hogyan tudná a vevőket könnyebben rajtakapni, később pedig már ő adja a kezükbe a vécépapírt.

Itt épp egy globetrotterest avat be a nyomogatásba. (Mondjuk a pillantása 0:16-nél rendben van.)

504 ilyen charminos reklámfilm készült a huszoniksz éves kampányidőszak alatt. Whipple úr 504 reklámban borzolta a nézők idegeit. Mert az több kutatásból kiderült, hogy borzolta. Viszont a reklám hozta az eladásokat is. A Charmint vették, mint a cukrot.

És akkor most jöjjön a nagy kérdés, amit Sullivan feszeget – és jobb pillanatokban vele feszegetünk mindannyian, akik benne vagyunk ebben a szakmában: 

Vajon csak így, csak ilyen bugyutasággal, csak ilyen démonokkal lehet eladni valamit? Tényleg muszáj lemenni oda, ahol a kutya se jár? Persze, a reklám legfőbb célja, hogy eladjon, ez nem kérdés. De ehhez mindenképp el kell tűnni az ízléstelenség, az igénytelenség és az ostobaság Bermuda-háromszögében?

Persze néha eltűnik az ember. Hiába küzd ellene keményen, félkeményen, szótlanul – de a végén csak eltűnhet. Ez ilyen. Ne kívánjunk hát lehetetlent. Hanem a szándék. Az a fránya szándék, az a nem mindegy. Hogy az elején világra hozzuk-e Whipple urat – vagy sem. Ez a mi döntésünk.

(A többi néma vécépapírnyomogatás.)

Kezdem az elején

Valamikor 2001 környékén (emlékszem, ekkor igazoltam át a JWT-hez, a történelmi hitelesség kedvéért: James Walter Thompsonhoz) egy érdekes könyv akadt a kezembe; talányosan értelmetlen címmel, egyszerűcske borítóval – ám sokat ígérő alcímmel. Így nézett ki:

"A Guide to Creating Great Ads" – hibátlan alcím egy éhes szövegírónak.
Akkoriban már derékig benne voltam (dagonyáztam?) a reklámban, találkoztam is néhány intelligens, jól gondolkodó, eredeti figurával, akiktől sokat lehetett tanulni a reklámkészítés fortélyairól – de úgy éreztem, a sok még nem minden. Hiába, valódi mesterek híján (a rutinos külföldiek, miután lerakták a hálózati ügynökségek alapjait, szépen megpattantak) nehéz közelebb kerülni a mesterséghez. De honnan is jöttek volna mesterek? Milyen közegből? Alig tíz éve működő reklámkultúra (nem akarok senkit megbántani, de a mahiros éveket ne tessék origónak venni), lassan bontakozó szakmai közélet, nem létező érdekképviselet, komolytalan kommunikációs szakújságírás, nullával egyenlő reklámos képzés... Egyedüli menekülő pályát a reklámos könyvek jelentették az embernek. Persze ne készüljön senki hosszú listára, a magyar nyelvű szakirodalom akkor kimerült Kaszás György Nagy adrenalin-játékában és két Ogilvy-könyvben. (Hogy ma mit írhatnánk még a listához? Nagyon ne legyenek illúzióink.) Bár Kaszás könyve ízig-vérig szakmai, figyelme inkább a reklámkészítés általános körülményeire (közeg, munkafolyamat, munkakapcsolat) fókuszál, és rendesen fején találja a szöget a hazai reklámipar állapotával kapcsolatban. Aki az ő látleletét olvassa, nem kap kedvet a műfajhoz, az biztos. Ogilvy gyakorlatiasabb, de lehetne is vele hosszan vitatkozni. Claude Hopkinson nevelkedett kutató, a tudományos reklámcsinálás szakértője, nem csoda, hogy pontokba szed, kategorizál, számokkal példálózik, szövegírók és művészeti vezetők számára ad konkrét, gyakorlati útmutatást. Tiszteletet érdemel, mert vette a fáradságot, teoretizált, tovább akarta adni, amit tudott. De Ogilvyt olvasni úgy, hogy nem vagyunk könyvtárosok – az Egy reklámszakember vallomásai 50, A Reklámról 30 éve íródott –, az azért némi anakronizmusról árulkodik.

Szóval.
Belelapoztam Luke Sullivan könyvébe, és jött a megvilágosodás. A felismerése annak, hogy a reklámkészítés egy sokkal mélyebb, komplexebb, valódi tartalommal és szellemiséggel rendelkező szakma, mint aminek itthon megismertem – feltéve, hogy jól csinálják. Mondom: egy szakma. Amiről ráadásul lehet izgalmasan, szórakoztatóan, humorral beszélni; fortélyait és titkait pedig gyakorlati tanácsok és tippek formájában megfogalmazni. Sullivan könyve egészen felvillanyozott.

Teltek a napok, múltak az évek. A Hey, Whipple-t sokat forgattam, tippeket, tanácsokat vettem tőle, vagy csak úgy jó volt olvasgatni, lélekemelőnek.

Aztán tavaly rábukkantam egy újabb kiadására.
A cím ugyanaz maradt, a borító egy fokkal még szarabb lett, az alcím pedig klasszicizálódott ("The Classic Guide to Creating Great Ad"). A könyv először 1998-ban jelent meg, 2012-ben pedig már a 4. kiadása látott napvilágot. A tartalom is alakult: Sullivan frissítette, új fejezetekkel toldotta meg az anyagot, és az online reklámkészítés okosságait is csokorba szedte. És ekkor jött a második felismerés: tovább nem várok, lefordítom és kész.

Most tehát ennek rugaszkodok neki.

Jogok tiszták, szótárak beizzítva, indulhat a móka.

(Móka? Ez meg milyen hülye szó már? Na mindegy, benne hagyom.)