Öleljük magunkhoz, amit kell

Ha egyszer bekerül az ember a reklámszakmába, nem valószínű, hogy olyan feladatot kap, aminek az üzenete egyszerű és kristálytiszta, mi több, csupa élmény dolgozni vele, hogy azt mondja: „Ez a legsavanyúbb cukorka a piacon” vagy „Ez a világ legnagyobb TV-képernyője”. Tízből kilencszer olyan melót kapunk, ahol egy rém unalmas dologról kell beszélnünk, esetleg egy ramaty felület, vizuál vagy szlogen az örökségünk. És akkor még nem beszéltem az ügyfél ellenszenves márkanagykövetéről vagy reklámfigurájáról, a hosszú idő óta idétlen néven futó promóciójáról vagy a csodálatos arculatáról, amit valahogy használni kéne.

Ilyen helyzetekre jön jól Jason Elm, a DDB California legfőbb kreatívigazgatójának jótanácsa, amit tolmácsolnék is, nagy szeretettel:

"Ha az adott feladatnak valamilyen silány vagy unalmas – ám nagyon is kötelező eleme van, akkor azt rögtön el kell fogadni. Tessék magunkhoz ölelni a szart. Ne próbáljuk elkerülni, és olyasmit csinálni, amiről mi gondoljuk, hogy tökös – miközben sutba vágjuk a kötelező elemet, vagy épp csak beszuszakoljuk a reklámfilm utolsó tíz másodpercébe."

Na tessék, ez ám a létfilozófia. 

Rögtön fogadjuk hát el, amit el kell fogadni. Ha magunkhoz öleljük a szart, nem bosszankodunk miatta és nem emésztjük energiáinkat, a jó ötletek gyakran olyan helyekről is előbukkannak, amiket ösztönösen próbáltunk elkerülni. És így nagy valószínűséggel olyan megoldások születhetnek, melyek okosan és elegánsan oldanak meg egy reklámfeladatot – mégpedig rövid időn belül, különösebb vargabetűk nélkül.

És ez lényegében az élet minden területére igaz.

Szofimondat:
Szofi kakilni indul, de néhány másodperc múlva jön vissza a vécéből.
– Már végeztél is?
– Nem tudtam. Sötét volt a fény.

Hagyaték

33 évvel ezelőtt történt, hogy Helmut Krone (art director) és Bob Levenson (copywriter) elkészítette élete legnehezebb hirdetését. Egy gyászjelentést. Ami 1982. október 2-án így, ezekkel a sorokkal jelent meg:

Halotti beszéd helyett

William (Bill) Bernbach: ő volt az a reklámszakember, akinek vezényletével – persze számos tehetséges harcostárs által támogatva – kezdetét vette az ún. “kreatív forradalom”, ami (miként a neve is sejteti) a reklámkészítés addigi módszertanával szemben már a kreativitásra, az ötletre helyezte a hangsúlyt. Ez praktikusan azt jelentette, hogy a felelősségteljes, a közönséget (fogyasztót) tiszteletben tartó kreativitásnak köszönhetően a szellem, a humor, az eredetiség és az ízlés vált a jó reklám zsinórmértékévé – Bill Bernbach és ügynöksége, a DDB pedig a reklámos kreativitás első számú védőszentjévé. 

(Ned) Doyle, (Maxwell) Dane, (Bill) Bernbach – az alapítóbetűk.

Bernbachra már utaltunk itt, itt meg itt; és említettük itt is. De a mai napon – halálának 33. évfordulóján – emlékezzünk meg róla, az általa képviselt eszmékről néhány jól megválasztott idézettel is. Gondolatai bölcsek, időtlenek és inspiratívak.

"Senki nem számlálja, hány darab reklámot adtál ki a kezed közül; mindenki csak arra emlékszik, milyen hatást gyakorolsz rá."

"A logika és a túlzott analizálás képes lebénítani és kiherélni egy ötletet. Olyan ez, mint a szerelem – minél jobban próbálja az ember kielemezni, annál gyorsabban elillan."

"Mindannyian, akik a tömegmédiát hivatásszerűen használjuk, formálói vagyunk a társadalomnak. Lebutíthatjuk ezt a társadalmat. Érzéketlenné tehetjük és durván elvadíthatjuk. De képesek lehetünk jobbá is tenni, magasabb szintre emelni azt."

"A reklám lényege a meggyőzés; a meggyőzés viszont nem tudomány, hanem művészet. Óva intek mindenkit, hogy azt gondolja: a reklám – tudomány."

Szomorú aktualitása az évfordulónak, hogy Bernbach és ügynökségének talán leghíresebb, 55 éve tartó munkáját épp most vágta tönkre ügyfele, a Volkswagen. Bill némiképp foroghat a sírjában.

Szofimondat:

– Mit keresel, Szofi?

– Nem tudom, hogy mit – de már megtaláltam.

Búcsú Kurt Kronertől és a VW imázstól

Ha majd felocsúdnak a Volkswagen vezérkarának tagjai, magukhoz térnek a sokkból, ami a részvényzuhanás érthető következménye, elcsitulnak a hatalmi harcok (a szükséges fejek hullanak, mások felemelkednek), a világsajtó feltérképezi a botrány minden részletét, mi pedig unottan ásítunk az újabb és újabb multinacionális összefonódások és aljasságok láttán – akkor a Volkswagen marketingosztálya is elgondolkodhat rajta, hogy mi is történt ezzel a márkával. Mi maradt belőle a romokon.

Annak idején, jó 55 évvel ezelőtt, Bill Bernbach és csapata (Julian Konig, Helmut Krone, George Lois, Bob Levenson és a többiek) szinte a semmiből csináltak márkát a Volkswagenből; reklámjaikkal már az első évben félmillióval többet adtak el a kicsi, jelentéktelen, ronda autóból. Hogy mi volt a siker titka? Az őszinteség. Arthur R. Railton, a korszak totálkáros szakértője, 1957-es esztendő Cars Fact Book című évkönyvében áradozik, hogy "a Volkswagent alapvetően azért veszik a népek, mert egy őszinte autó. Nem akar másnak látszani, mint az, ami... Nincs benne semmi, ami ne volna őszinte, hiteles."

Tények – azok a fránya, makrancos dolgok.

Hát, igen. Emlékszünk még Kurt Kroner minőségellenőrre a wolfsburgi gyárból? Ő volt az az úriember, aki annak idején, 1960-ban kiszúrt egy apró sérülést egy Volkswagen kesztyűtartóján – és nem engedte, hogy a jármű átkerüljön Amerikába. Kroner minőségellenőr többi 3388 kollégájával együtt azon dolgozott, hogy a Funktionsprüfstand-on, nem kevesebb mint 189 ellenőrzési ponton vizslasson át minden egyes Volkswagent. Hirdetés is készült róla, nem véletlenül:

Amikor még hullott a férgese.

Nagyon úgy tűnik, Herr Kroner már nem dolgozik a Volkswagennél. De lehet, hogy még ott dolgozik, csupán a munkaköre változott; ellenőrzés helyett okos szoftvereket ír, hogy megtévesszen vele más ellenőröket. 

Megfogalmazódik azonban bennünk egy ennél is nyugtalanítóbb feltevés: Kurt Kroner talán soha nem is dolgozott a Volkswagennél? A hozzáállás, amit képviselt, csupán egy szövegíró találmánya, amivel évtizedeken át sikerült megvezetni a világot? Elképzelhető, hogy a szakértelem, a precizitás, az ügyfélközpontúság, az innovációk – és mindazon szellemiség és értékrend, amit a kétbetűs népautó jelentett, csupán egy jól megkonstruált márka műsora, amit mi békés és boldog truman burbankok (burbankek?) módjára hittünk valóságnak? Lehet, hogy a VW-reklámokban a mosoly begyakorolt, az égbolt kékje műtermi, a ragyogó napsütést pedig nagyteljesítményű reflektorok adják? Hogy háttérben ott figyel az érzéketlen, profit-orientált producer-rendezője a műsornak-márkának, akit kizárólag a nézettség (vásároltság) érdekel? Hogy az imázs csupán: máz? 

Jó, tudjuk: (valahol) az. És mégis becsapva érezzük magunkat, mert nem másról, mint magáról a Volkswagenről pattant le a máz, akit eddig különbnek, másnak, kivételnek hittünk. Mert ezzel a botránnyal (mégha szinte minden autógyártó is érintett benne) több mint 50 év kommunikációja került idézőjelbe. Mert mostantól – és ez a legfájóbb momentum a sztoriban – a reklám őszintesége végképp a múlté. Mi több, őszinteségének illúziója is délibáb.

Akárhogy is van: oda a varázs, örökre.



Szofimondat:
– Láttam kettő döglöttet. Kettő döglött légyet.

A dizájner, akinek istenkomplexusa volt. Nem véletlenül.

"Azt hiszi, hogy istenkomplexusom van? Elárulok magának valamit: én vagyok Isten", jelenti ki a Bűvölet (Malice) című filmben az Alec Baldwin alakította sebész orvos. Talán nem kell mondanom: imádom a figurát, csodálom ezt a fölényes nagyképűséget, ezt az irigylésre méltó, szívből jövő hübriszt – amit persze a tudása, a szakértelme, a tapasztalata tökéletesen indokol. A reklámszakmában szép számmal mocorognak ilyen istenkomplexusos figurák; Alec Baldwin figurájával ellentétben viszont az ő hübriszüket semmilyen tudás és szakértelem nem indokolja. 

Adódnak persze üdítő kivételek. Főleg a reklámtörténelem hőskorából, az 50-es/60-as évek derekáról; amikor még nem fusiban, nem azért csináltak jó dolgokat a reklámos arcok, mert díjakat akartak nyerni – hanem mert jó dolgokat akartak csinálni; és nemcsak a lehetőségük, de a tehetségük is megvolt hozzá.

Pont úgy lóg a cigi a szájából, mint egy istennek.

Robert Brownjohn – vagy ahogy előszeretettel szignózta a nevét: BJ – ezen hőskorszak egyik legnagyobb Istene. Művészek, zenészek, színészek, modellek társaságában múlatta a napot; Keith Richards, Charlie Parker, Andy Warhol országos cimborája volt, evett-ivott-drogozott, égette a gyertya mindkét végét rendesen – miközben egész életét az "abszolút dizájn" bűvkörében élte. 

A Bauhaus és a konceptuális művészet gyermekeként (Moholy-Nagy László tanítványa volt a Chicagói Művészeti Intézetben) az építészet, a térrel, formákkal való játék, a grafikai látásmód teljesen áthatotta minden porcikáját. Egy alkalommal megkérdezték tőle, hogy "pontosan mit ért grafikai művészet alatt?" Mire ő: "Magamat." Szerény.

És hogy mi indokolta Brownjohn hübriszét? Elképesztően friss, újszerű és bátor munkái, melyeket az átgondoltság, a letisztultság jellemzett – és melyek előtt ma is fejet kell hajtanunk. Lássunk is hozzá:

Íme egy egyszerű, de nagyszerű plakát a Philadelphia Orchestra számára.

Játék kockákból reklámplakát. Hát nem fantasztikus?

Amikor még divatja volt a bakelitnek, tervezett ő lemezborítót is, mégpedig a Rolling Stones számára. Némiképp nyelvet öltve (hoppá!) a Beatles meg a Let it be világának.

Az előoldalon még minden szép és jó...

A hátoldalon pedig dúl a rock'n roll. Pont mint az életben.

Pepsi-Cola World címmel a Pepsi Co. palackozó üzemei számára készültek belső magazinok; a címlapokat éveken át Brownjohn tervezte.

Ezzel a rúzsos ötlettel sorra söpörte be a reklámos díjakat. 

Mikor még a szexualitásnak semmi köze nem volt a szépségiparhoz.

Aztán gondolt egy nagyot, és saját filmgyártó céget alapított. Persze, a hirdetését is ő maga csinálta.

Robert szépsége vitatható; a tehetsége nem.

És hát a két legismertebb, legtöbbet látott munkája a klasszikus Bond-filmek, az Oroszországból szeretettel, és a Goldfinger főcímei. Mindkettő hasonló "testre vetítéses" technikával készült; de azért látni bennük az evolúciót. A Goldfinger nyilván érettebb, átgondoltabb munka.

A lány, akinek a fenekébe golflabdát gurít James Bond. (Lásd: 2'18")

Ne feledkezzünk el néhány tipográfiai megoldásáról sem:

Játék a betűkkel, BJ-módra.

És a végére hagyom a legszebbet, az igazi dizájn-gyöngyszemet. Michael Cooper, a Beatles híres fotósa megbízta Brownjohnt, hogy tervezzen számára levélpapírt, névjegykártyát és borítékot. Mire ő a következő megoldással rukkolt elő – ami nem csupán BJ hübriszét, de nagyszerű humorát is bizonyítja. Igen. A saját nevét is "beletervezte" más névjegyébe (levélpapírjára, borítékcímzésére). Olyan arcpirítóan nagyképű, hogy csak szeretni lehet érte:

Ehhez a kisarculathoz kell ám a nagy arc.

Robert "BJ" Brownjohn, a dizájn mestere, 1960-ban Londonba utazott, ahol art direktorként dolgozott előbb a JWT, majd a McCann színeiben. Röpke reklámos pályafutása 1970-ben váratlanul ért véget: 44 évesen infarktusban meghalt. 

A pia és a drog legyőzte az istenkomplexust.

Szofimondat:

– Kérek nasit, Apa.

– Mire gondolsz?

– Hogy ne áruljuk el senkinek, hogy kérek.

Putney Swope: a reklámos világ leggonoszabb filmje

A reklám világáról már sokan, sokféle filmet csináltak. Jót is, rosszat is; komolyat és komolytalant; romantikusat, humorosat, szatírikusat. A spektrum lényegében a Mi kell a nőnek?-től a Mad Men-ig ível, számos variánssal és többféle kombinációban, de azokat most nem taglalnám.

Igazság & Lélek a vásznon

Viszont van egy mérföldkő. Egy igazi gyöngyszem. Putney Swope. 

Az öreg Robert Downey (bizony ám, nem a junior, hanem a senior) a reklámőrültség hőskorában, 1969-ben készített remekműve méltatlanul elfeledett klasszikus, egy semmihez nem fogható téboly erről a reklámnak nevezett tébolyról. Politikailag tökéletesen inkorrekt; könnyedén döngöli földbe korának társadalmi, kulturális, szexuális tabuit; és olyan bátran rendszerkritikus, olyan hanyagul gyalázza szét a fogyasztói társadalmat, hogy azt még a puzsérok is megirigyelnék, bármelyik csillagrendszerben.

De nézzük, miről is szól a film.

Egy amerikai reklámügynökség legfőbb embere hirtelen meghal; a megüresedett pozíciót – egy balul sikerült szavazás után – a management egyetlen színesbőrű tagja, egy Putney Swope nevű pasas foglalja el. Swope első lépése, hogy kivágja az összes fehéret az ügynökségtől, helyükre pedig a saját családját, rokonságát és haverjait ülteti. Feketéket, persze, egytől-egyig. A céget Truth & Soul Inc.-ra (mi másra?) nevezi át, és megszabadul azoktól az ügyfelektől, akik játékfegyvereket, cigarettát vagy alkoholt akarnak reklámozni. Swope vezetésével az ügynökség felháborítóan őszinte, pimaszul szókimondó reklámokat kezd készíteni. És még az amerikai elnöknél is kihúzzák a gyufát...

Íme a tükör. Tessék belenézni.

Az a helyzet, hogy a Putney Swope a reklámkészítés világának leggonoszabb filmje. Nem a bárgyú színészi játék és nem is az anarchista rendezés, hanem a valóságba hajló abszurditása miatt imádnivaló. Görbe tükröt tart a szakma minden szereplője, reklámcsinálók, marketingesek és megrendelők elé egyaránt; és bár kegyetlen humorral szórakoztat, akár tanulhatnánk is abból a tükörképből. 

Meglepődnénk rajta, mennyire nem torzít.

Szofimondat:
– Szofikám, miért szedtétek ki a napszemüvegből a lencséket?
– Mert úgy sokkal viccesebb.