Greetings from Hollywood! / Epizód 1: Michael Bay

Nem, sajnos, ez még nem a mi üdvözletünk a filmcsinálás fellegvárából – hanem újdonsült rovatunk címe (nincs még elég gondunk), melyben arra vállalkozunk, hogy bemutassunk néhány arcot, akik ifjú sihederként a reklám háza táján sertepertélve kezdték pályájuk futását (hoppá), és a végén valahogy sikerült Hollywoodban kikötniük. Hogy ezt ők akarták-e avagy sem? Hovatovább: ez bennünket inspiráljon vagy lehervasszon? Döntse el ki-ki, maga. 

Szerintünk érdekes látni, miből és kiből lesz az a bizonyos cserebogár.

Hát akkor vágjunk bele.

10-ből 9 fogorvos így néz ki Californiában.

A 49 esztendős, Los Angeles-i születésű Michael Benjamin Bay bár nem a Kiss János altábornagy utcába járt, annyira azért nem voltak rossz iskolái; hamar átesett a megfelelő művészeti, filmes képzéseken. 15 évesen George Lucas mellett gyakornokoskodott; konkrétan Az elveszett frigyláda fosztogatói-nak storyboardját archiválta-rendezgette, és biztos volt benne, szar film lesz. Aztán látta moziban a végterméket, amitől a kis Michael oly mértékben elájult, hogy eldöntötte: filmrendező akar lenni. 

A Propaganda Films berkeiben kezdett videókat, reklámokat rendezni. És szép lassan lépdelt fölfelé a filmcsinálók ranglétráján.

Az ő nevéhez fűződik például a híres Meatloaf nóta, az I would do anything for love (But I won't do that) megképesítése, amelyben/amelyen Bay szaktárs stílusjegyei már erősen megfigyelhetőek. Gyors vágások, stilizált képi világ, látványos trükközés, ahogy kell. A Quasimodónak sminkelt Meatloaf szerelmi bánata a 90-es évek derekának legnyálasabb rockballadája volt. Emlékszem, mikor annak idején a rádióban felcsendültek első taktusai, brit kollégáim egy megvető "fuckin' Mea'loaf" kurjantással fogadták, és odasercintettek egy hegyeset a gyár szürke betonjára.

Mindent azért nem csinálok meg.

Reklámos karrierje a híres got milk? kampány legelső opuszában csúcsosodott ki; egy olyan filmben, ami az amerikai "tejtanács" számára készült, és pofonegyszerű, pofonzseniális ötletre (hogy csúnyán szakmaiak legyünk: insight-ra) épült. 

Aaron Burr, mogyorókrém és üres tejes pohár.

És hát a Graduate házasítása az Audival. Ez azért álomszép munka, lássuk be. Jó, jó, elfogultak vagyunk, merthát Dustin Hoffman, merthát Mrs. Robinson, merthát egyáltalán. De akkor is, ez rendben van.

Így fogok én is a lányom esküvőjére rohanni.

Aztán egy akcióreklámfilm/reklámakciófilm Black&Decker-módra.

Házibarkács, bárhol, bármikor.

Persze Bay nemcsak rendez, de hagyta, hogy őt magát is rendezzék.

Rendez, produszál, szerepel.

A reklámos munkákat pedig követték a nagyfilmek: a Bad Boys, majd jött a Szikla, az Armageddon, a Pearl Harbor, a Bad Boys II, A sziget – és a mélyrepülés: ha volt is valaha némi tehetsége, azt jelenleg a végeláthatatlan Transformers franchise-ban amortizálja szilánkokra.

Akcióban az akciófilmes.

"A zenei videók és reklámok világából érkeztem, így aztán megtanultam, hogyan kell piszok gyorsan dolgozni – úgy, hogy az jól is nézzen ki. Az egyik erősségem, hogy eleve "vágásra forgatok"; vagyis már fejben összevágom magamnak a dolgokat." – vallja saját munkamódszeréről Bay. 

Talán ez a tempó, ez a hatékonyság, ez a pragmatizmus lehet sikerének titka; ezen erősségéért még sok producer fogja őt felkeresni, hogy valami látványos, könnyen fogyasztható, jóféle kasszasikert kalapáljon a tömegeknek össze. Michael Bay pedig boldogan vállalja majd a felkéréseket, becsülettel kitolja magából a blockbustereket, és közben halkan azt dúdolja: "I would do anything for lóvé."

Szofimondat:
– Nézd, anya, rendet raktam!
– Biztos, hogy te voltál?
– Nem.

Bernbach cédulája

Ebben a különös szakmában, amely hemzseg a szakértőktől (mindentudó marketingvezetők, valóságtól elrugaszkodott, bornírt stratégák, saját zsenialitásuktól kába kreatívok, okostojás accountok, tehetségtelen szakújságírók, reklámipari boldogok és boldogtalanok – hát itt vagytok mind!), nos, ebben a szakmában az arrogancia és az önteltség a mindennapok része. 

Ezek a szakértők ugyanis tudnak mindent. Ismerik a piacot, a márkát, a célcsoportot; kész megoldásuk van a problémára, és ez csak és kizárólag az ő saját, különbejáratú megoldásuk lehet. Más alternatíva számukra nem létezik. 

A reklámszakma fejlődésének legfőbb gátját épp az ilyen szakértők jelentik. Akik magukat tévedhetetlennek tartják. Akik vakon hiszik: náluk a bölcsek köve.

Az ő figyelmükbe ajánljuk a reklámos legenda, William Bernbach példáját, akinek belső zsebében mindig ott lapult egy papírdarabka, rajta egy szimpla mondat: "Lehet, hogy neki van igaza". (Maybe he's right.) Bernbach gyakran elővette kis papírkáját, hogy emlékeztesse saját magát, mégis hány a kettő.

Egy tanulságos mondat, ami ma is aranyar ér.

Nincsenek kétségeink: Bernbach is kellőképp arrogáns és öntelt fazon lehetett, nyilvánvaló. De legalább látta saját korlátait, és próbált ellene tenni valamit.

Tessék hát kinyomtatni egy ilyen papirost, ezzel a korszakos mondattal. Ott a helye a reklámos zsebekben. 



Szofimondat:
– Apa, tudod, miből van a borsófőzelék? Borsóból és főzelékből.

Almacsutka

Csalódtam az Apple-ben. Elszomorítónak tartom az érzéketlenségét, az arroganciáját, a populizmussal vegyes fasizmusát. Hogy képes volt lelketlenül legyilkolni a Final Cut Prót. Hogy agresszív módon folyamatos frissítésbe kényszeríti az embert, és csak a parasztvakítást adja cserébe. Hogy enged a tömegízlésnek, és nem irányítja, de szolgamód követi a trendeket. Hogy divatcikké fazonírozta saját magát, és olyan arcok kezében látom a telefonjait, táblagépeit, laptopjait, akikről süt, hogy közönségesek, igénytelenek, ostobák. 

Szóval oda a szellemiség. A szűk klubhoz tartozás, ahova azok léphettek be, akik másképp látták a világot; akik számára az esztétikum ÉS a funkcionalitás egyaránt fontos volt. Akik alkotni akartak, és nem volt számukra mindegy, hogy azt miképp teszik. Akik őrültek voltak, nagyot álmodók, saját útjukat járó lázadók. Emlékszünk még? "The crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes." 

Nincs többé "think different". Helyette van egy méregdrága, lebutított tömegmárka. Az alma felzabálta önmagát, a Nagy Testvér elleni harcot Még Nagyobb Testvérré válva sikerült megnyerni.

A homogén tömeg pedig nyálcsorgatva, bárgyú elégedettséggel mosolyog.

Steve Jobs hagyatéka, az egészséges elitizmus, amiért annak idején megszerettük az Apple-t, már csupán a kommunikációjában van jelen. (Persze lehet, hogy ennél nem is kell több; az a "csupán", lényegében a "minden".)

Azért örüljünk, hogy legalább ennyi megmaradt nekünk: a "másképp" illúziója.

A hülyeség színe

Vajon mitől sikeres egy fénykép a közösségi médiás platformokon? Miért kattintanak egy adott képre, miért osztják meg többen, miért lájkolják gyakrabban? Van-e ebben valami törvényszerűség? És ha igen, mi az? Mire érdemes figyelni? Mire nem?

Jó két hónappal ezelőtt a Curalate nevű ügynökség emberei – akik szerényen "webes képszakértők"-nek képzelik magukat – nem kevesebb, mint 8 millió instagramos képet vizsgáltak meg. Nem is akárhogyan: a képek színei, fényei, szaturációja, részletgazdagsága, a téma és a háttér viszonya alapján. És a következő revelációértékű megállapításra jutottak (pontos százalékos adatok itt):

– A kék(es) színárnyalatú képre többször kattintanak, mint a piros árnyalatúra.
– A nagyobb hátteret mutató kép több kattintást generál, mint ahol nem látni a hátteret
– A fakó, deszaturált kép több lájkot kap, mint az élénk színekkel operáló fotó.
– Az anyagszerű, részletgazdag kép több lájkot zsebel be az egyszerűbb, sterilebb fotóval szemben. 

Hajrá kékek!

A Curalate "data science" csapata azonban itt nem állt meg. De nem ám. Gondolták: ha már szakértők vagyunk, akkor csináljuk nagyon tudományosan. Fogták magukat, és rápörögtek a Pinterest képeire is. Igaz, itt már csak 500.000 különböző márka által posztolt fotókat vettek szemügyre. Tudományosan, persze. De a szempontrendszer ugyanaz volt, mint az Instagram esetében.

És hogy mire jutottak? Homlokegyenest ellenkező megállapításokra. Tessék kapaszkodni:

– A piros(as) színárnyalatú képre többször kattintanak rá ("pinnelik" újra), mint a kék(es) árnyalatúra.
– A kevesebb hátteret mutató fotó több kattintást generál, mint az, amelyik többet mutat a hátteréből.
– Az élénk színű kép több kattintást hoz, mint a fakó, deszaturált Pinterest-társai
– A steril, "finom textúrájú" képre jóval többen klikkelnek, mint a részletgazdag, "durva textúrájú"-ra.

Nem is. Hajrá pirosak!

A Curalate szociális médiás csapata ugyan nem vonta le ezekből a tanulságot, de én most ezennel megteszem. Összefoglalom hát, mire kell figyelnünk, ha jó – értsd: hatékony, azaz: sok kattintást generáló – (poszt)fényképet akarunk előállítani:

1. Képünk legyen kék színárnyalatú. De inkább ne. Legyen piros.
2. Komponáljuk úgy, hogy többet lássunk a háttérből. Vagy mégse. Lássunk kevesebbet.
3. Törekedjünk deszaturált képekre (okosan az effekttel!). Illetve mégsem. Legyen élénk a fotónk (okosan az effekttel!)
4. Figyeljünk rá, hogy a fotó részletgazdag legyen. Pontosabban: ne legyen az.


Na, kérem.
Aki ezek után valaki még egyszer azt állítja nekem, hogy közösségi média szakértő, és tudja, miként működik ez az újmédiás platform, annak hátra kötöm a sarkát. Aztán adok neki egy kis pirosas-kékes színárnyalatot, majd jól deszaturálom, és úgy kiposztolom valahova, hogy az fájni fog. Neki.