Ilyen autót még nem látott a világ! És tényleg.
Csakhát a marketingosztály és a piackutatók számokból tákolt elefántcsont tornya az egy dolog – a hús-vér valóság meg egy másik. Bár a vezérkar forradalmi ötlete (töltsük ki a piaci rést, de izibe'!) papíron, elemzések, táblázatok és százalékok formájában vonzónak látszott, a valóság mégiscsak viszonylag tekintélyes fityiszt mutatott rá.
Mondjuk, el is követtek minden hülyeséget a kudarc érdekében.
Először is: adtak egy idétlen nevet az autónak. Igaz, a reklámügynökség vitt vagy 6000 különböző verziót rá (még egy szabadúszó költőnőt is felkértek, találjon már ki neveket), de a marketingtanács végül úgy döntött: ha a főnök egy szem fiáról nevezzük el az új modellt, abból nagy baj nem lehet.
Amikor Ford B. Edsel még nem is sejtette, milyen
óriásbukáshoz adják majd a nevét.
Aztán nem tudták eldönteni, hova is pozicionálják az autót. Eleinte a "young executive"-ot célozták be, az 50-es évek feltörekvő középvezetőjét; majd az eredeti pozicionálást szép lassan a "mindenki autója" platform vette át. Így aztán a végén az Edsel-line 4 modellváltozatot (Citation, Corsair, Pacer és Ranger) kínált, melyek kétajtós, négyajtós meg szedán kiadásban készültek, összesen 18 különböző modellel zavarva össze a nagyérdeműt.
Csak tessék, tessék! Lehet választani! De melyiket is?
Kétségtelen: az autó bírt néhány forradalmi újítással (kormányon a sebességáltó; műszerfalon üzemanyagjelző-szint lámpa; biztonsági öv az alapfelszereltség része; gyerekzár a hátsó ajtón), de a dizájnnal sajnos nagyon eltaktikázták magukat. A cél az volt, hogy valami nagyon egyedi, már messziről felismerhető formát adjanak az autónak – ezt szolgálta volna a vertikális elhelyezésű hűtőrács. Ám ez valahogy annyira rondára sikeredett, hogy a korabeli népharag rögtön vicceket kezdett gyártani róla, és az Edsel hamar az az autó lett, aminek az eleje úgy néz ki, mint egy a.) vécéülőke, b.) igavonó ló hámja, c.) egy citromot nyalt női száj, illetve (mire nem képes a prűd Amerika!) d.) női nemiszerv.
Íme a hűtőrács, ami oly sok tréfára adott okot.
Bill Bernbach szerint a rossz terméket egy jó reklámkampány sem tud eladni, sőt, csak meggyorsítja annak bukását. Az Edsel esetében pontosan ez történt. A kampány alapvetően jól sikerült, rendesen felturbózta a tömegek kíváncsiságát, beterelte az népet az autószalonokba – ám maga az Edsel már nem váltotta be a kampány ígéretét; "Az autó, amilyet még nem látott a világ" egyáltalán nem tűnt olyan nagy durranásnak, így nem csoda, hogy csak a csalódottság maradt utána meg az értetlenkedés: ezért a semmilyen járgányért volt hát ez a nagy hűhó?
Az volt a baj, hogy az Edselnek a valóságban sem volt kontúrja.
Bárcsak hagyták volna letakarva őket...
Így hát minden marketinges okoskodás és beleölt dollármilliók ellenére az Edsel lényegében a kutyának sem kellett. Három év alatt (1957–59) összesen alig több mint 100.000 darabot tudtak eladni belőle. Ami ahhoz képest, hogy a Ford Motor Company vezérkara eredetileg úgy képzelte, az első év alatt minimum 250.000-et passzolnak majd el – nos, ez pontosan akkora kudarc, mint amekkorának látszik. Talán nem véletlen, hogy az Edsel név mára a "nagy felhajtással reklámozott, ám kudarca ítélt projekt" szinonímája lett az amerikai köznyelvben. Ugyanakkor ékesen példázza, mivel jár a körülményes döntéshozatal és a realitásokat figyelmen kívül hagyó, korlátolt vállalati gondolkodás.
A Ford Edsel az autóipar és a reklámtörténelem egyik legnagyobb Titanicja. Szolgáljon örök mementóként minden marketingosztály számára.