Álmatlanság

Egy családi influenzavírussal tarkított hétvégén az ember új dimenzióban látja az álmatlanságot. Merthogy nagyon nincs esélye másra; meggyötörten hever az ágyban, arra sincs ereje, hogy elaludjon. Ilyenkor jobb híján bámulja a plafont, számlálja a másodperceket, és várja, hogy a kukásautóval megérkezzen a reggel.

Álmatlanságában próbál fordítani, ahogy Borges főhőse írja az ő művét: fejben. (Persze, nem megy.)

Helyette viszont eszébe jut, hogy insomnia-vonalon miként csillantja meg gyilkos humorát a mester egy Alfred Hitchcock Presents-epizód intrójában.

Jöjjön hát a hamisítatlan Hitchcock-reklámparódia, egészségesen erős idegzetűeknek:

("Handy applicator". Ez azért messze különb, mint az összes "aktív részecske" és "bifidus essensis" egyben.)

Hogyan generáljunk ötleteket?

Valamikor a 40-es években egy fiatal szövegíró, bizonyos James Webb Young kidolgozta az ötletgenerálás 5 fázisát. Talán kicsit fapadosnak tűnhet, de az általa felállított szisztéma mindmáig érvényes az alkotói folyamat modellálására.

Sullivan nem rest, felvillantja nekünk ezt az 5 fázist. Én pedig jó fej vagyok, és tovább adom, még mielőtt elkészülne a fordítás.

Tehát:

1. Szedjél össze annyi információt a megoldandó problémával kapcsolatban, amennyit csak tudsz. Olvass, kutass, kérdez sokat, gyűjts, gyűjts, gyűjts.

2. Fogd magad és ess neki a problémának. Dolgozz rajta.

3. Pihentesd a dolgot. Egy ideig ne foglalkozz vele, csinálj valami mást, hagyd, hogy a tudatalatti munkálkodjon a megoldáson.

4. Heuréka! 

5. Találd ki, hogyan lehet megvalósítani az ötleted a való világban.

A Hey, Whipple alapvetően a második fázisra koncentrál: hogyan kell nekiesnünk a problémának. És hogyan lehet belőle aztán jó reklámot kalapálnunk.

A többi lényegében gyerekjáték.

(No, akkor ez a bejegyzés is megvolt, mégsincs este. Jöhet a 3. fázis.)

Az első ágyúlövések

Van abban némi arcoskodás, hogy egy szakma lestoppolja magának a "kreatív forradalom" kifejezést, és történetének jó 10 esztendejét (1959/60-1969/70-ig, kábé) ezzel címkézi fel – merthát legyünk őszinték: nincs az a reklám, aminél a pattintottkő-eszközök használata, a kerék vagy akár a gőzgép föltalálása ne számítana kreatívabb és forradalmibb megoldásnak az emberiség történetében –, de a reklámszakma már csak ilyen. Önmagát is brendingeli.

Persze ne legyünk szigorúak, főleg ne magunkhoz. Bagatellizálásnak nincs helye. A kreatív forradalom igenis komoly és jelentőségteljes pillanat a reklámtörténelemben. Új szemléletet, hangvételt és technikát jelentett a reklámkészítésben. És örökre megváltoztatta a reklámhoz való viszonyunkat. A mit, a hogyant, a miértet.

Hogy miből táplálkozott ez a forradalmi hangulat?

Képzeljük el az 50-es évek Amerikáját, dübörgő gazdasággal, futószalagról potyogó tömegcikkekkel, mohón fogyasztó tömegekkel, akik falanszter jólétben és boldogságban élnek, és az égvilágon semmiben nem szenvednek hiányt, mert a rendszer működik, elégedetlenségre semmi ok, minden szabványosítva, minden élére vasalva, csúcsformáját hozza a normakövetés és a konformitás.

És a reklámok sem mások. Vagyis: unalmasak, sótlanok, sablonosak. Zakatol a rosser reeves-i USP (lásd: Anacin), a hirdetők tudják pontosan, hogy mit akarnak (lásd: The Hucksters), és csillognak a fogsorok meg a motorháztetők, boldogok az amerikai honpolgárok. Legalábbis egy részük.

Egy William Bernbach nevű úriember viszont annyira nem boldog ettől.
És köszöni szépen, de elege van az ilyen reklámokból. Nem, ennek így semmi értelme, mondta ő, nekünk reklámosoknak olyan kreatívanyagot kell kiadni a kezeink közül, ami "túllép e mai kocsmán", ami ellenpontozza a korszak reklámjait; merthogy őszinte, okos és szellemes, ráadásul a fogyasztót is partnerként kezeli. 

1959-ben a Bernbach alapította/vezette DDB elkészíti a Think small kampányt, ami egy csapásra sikeressé teszi a VW Beetle-t – és új origót ad a reklámszakmának. Utána pedig jönnek sorra a munkák, amik kijelölik számunkra a csapásirányt, mintegy.

Ilyen jelzőpózna például a híres Hókotró:

Vagy a Temetés, aminek láttán Ogilvy kénytelen volt elismerni, hogy lám-lám, a humornak van helye a reklámban. 

(Halljuk Maxwell E. Snaberly végrendeletét, aki már a túlvilágról narrálja végig a filmet. Feleségére, aki úgy szórta a pénzt, mintha nem volna másnap, 100 dollárt meg egy naptárat hagy örökül; két fiára, akik minden fillért kocsikra és nőkre költöttek, 50 dollárt hagy aprópénzben; üzlettársára, akinek egyetlen jelszava volt, hogy "költeni, költeni, költeni!", arra bizony nem hagy semmit, semmit, semmit; aztán jönnek a rokonok, akik soha nem értékeltek egyetlen dollárt sem semmire – rájuk egyetlen dollárt hagy. Harold unokaöccsére viszont, aki mindig azt mondogatta, hogy "minden megspórolt fillér számít", meg azt is, hogy "Max bácsikám, még szép, hogy megéri Volkswagennel járni" – nos, az öreg rá hagyja 100 milliárdos vagyonát. Hát így.)

Az Alka-Seltzer Csípős húsgolyója is a humorral operál:

És hát nem felejthetjük az Avis kontra Hertz vonalat sem; az autókölcsönzőt, aki elismeri, hogy csupán a 2. a piacon, ám épp ezért teper jobban.

Jó ötven évvel ezelőtt dördültek hát el a kreatív forradalom első ágyúlövései.
És aztán Bernbachék mintájára mások is tüzelni kezdtek.


(De erre még visszatérünk, nyilván.)  

Napi idézet

Steve Hayden régi ismerősünk. Idézzünk hát tőle még néhány gondolatot. 
Kezdő reklámosoknak ajánlott. Haladóknak kötelező. 

"Életed tekintélyes részét azzal töltöd majd, hogy mesterséges gyöngyöt produkálsz igazi (hm) ügyfeleknek. Ha díjakat zsebelsz be, gyűlölni fognak érte. Ha nem nyersz egyet sem, dobnak majd valaki másért, aki díjakat zsebel be. 

Ez idővel káros szenvedélyek rabjává tehet, vagy akár bele is pusztulhatsz, hacsak nem vagy képes egészséges és kiegyensúlyozott módon szemlélni copywriteri létezésed.

Figyelj rá, hogy jövedelmednek legalább tíz százalékát nemes célokra fordítsd. Szeresd az embereket, és légy segítőkész irántuk. Tanulj empátiát, és óvakodj az egó tébolyától, ami oly sokakat megnyomorít e szakmában."

Katicapörkölt

Most, hogy Szofi lebetegedett, hullámzó kedélyállapota kihozta belőle a válogatósságot, és semmi nem ízlik, semmi nem finom, feltéve, hogy egyáltalán van étvágy. Merthogy általában az sincs. 

Ennek ellenére – ami valóban rejtélyes – felerősödött benne a gasztronómia iránti érdeklődés, és tegnapelőtt "Főzzünk vacsorát!" felkiáltással nekiállt, hogy önálló főzőshow keretében etesse meg Fülest, Malackát és Micimackót. 

A mutatvány eredménye egy bocuse d'or-i különlegesség: a katicapörkölt.

Ha valaki netán kedvet kapna hozzá, jöjjön a recept:

HOZZÁVALÓK:

1 db nagy katica (nem túl zsíros)

3 db sárgarépa (ikeás, összevarrva)

1 db gomba 

1 db salátalevél

keverőkanál, lábas

Tegyük a zöldségeket a lábasba, és addig keverjük őket, amíg egytől egyig kiesnek belőle. Ekkor dobjuk a lábasba a katicát. Máris jó étvágyat!

(Elég, ha egy katica megrebbenti a szárnyát, és tessék. Egy délutánra máris elakadok a fordítással.)

Hogyan írjuk be magunkat a reklámtörténelembe?

Talán nem árulok el nagy titkot, ha azt mondom, ehhez kell némi zenség, annak felismerése, hogy ne akarjuk magunkat beírni e bizonyos történelembe, hanem első körben olyan reklámot csináljunk, ami jó (tisztességes, vállalható, igényes, okos, satöbbi; kinek, hogyan tetszik), és ez – paradox módon – akár meg is hozhatja számunkra a kívánt beíródást. Mondjuk, mérget ne vegyünk rá. 

Viszont, ha már.
A cél érdekében csupán két dologra kell odafigyelnünk:

1. Olyan reklámmal rukkoljunk elő, ami eladja a terméket. Pontosabban: közelebb viszi a fogyasztóhoz, és elhiteti vele, hogy ezért a termékért érdemes megnyitnia a pénztárcáját. (Még pontosabban: a reklám ezen törekvés szellemében születik.) 
2. Mindezt tegyük úgy, hogy közben nem inzultálunk vele senki emberfiát. (Sem vizuálisan, sem verbálisan, sem gondolatilag, sem sehogy. Csak semmi Whipple urazás!) Sőt. Éppenhogy "megajándékozzuk" őt valamivel. A felismerés, az esztétikum, az eredetiség, az érdekesség stb. élményével. (Bár gyanítom, nem létezik az "érdekesség élménye"...)

Bizony, bármilyen fájó ezt hallani, de így van. 
Nemcsak az eladás a lényeg.

Steve Hayden azért zseniális copywriter, mert ennek tökéletesen tudatában van. Sullivan idéz is tőle három mondatot, amit én nem röstellek tovább idézni:

"Ha jól fizetett copywriter akarsz lenni, az ügyfél megelégedésére írj. Ha díjakat bezsebelő copywriter, a saját megelégedésedre. Ha viszont zseniális copywriter akarsz lenni, járj olvasóid kedvében."

Nézzük, Hayden hogyan is járt az ő olvasó-/nézőközönsége kedvében (miközben eladta a hirdetendő terméket).

1981-ben például így, ezzel az egyszerű, okos, szofisztikált spottal, álomszép szlogennel a végén:

Szintén ekkor írta ezt a kissé pimasz, ám mindenképp korszakos hirdetést, aminek következtében a személyi  számítógépes versengés kétszereplősre (IBM vs Apple) szűkült. A hangvétele kicsit olyan, mint mikor a Mókus örs odaáll egy SS-páncélos hadosztály elé, és azt mondja, hogy "Hé, srácok, ha jól viselkedtek, nem lesz bántódástok!" Nincs benne szó processzorról, memóriáról, alaplapról és isten-tudja-milyen paraméterekről, amiktől csak egy IT-snek van erekciója – viszont ott dübörög benne a hibátlan Apple filozófia.

És persze a legnagyobb dobás, a reklámtörténeti mérföldkő, az 1984. (Amibe kicsit Lee Clow meg Ridley Scott is beleszólt.) Kezeket fel, aki még nem látta? Na, azért.

Meg egy posztmodern, iróniától duzzadó mű. A szövegét is érdemes ám elolvasni.

Na, hát valahogy így kell írni. Akár reklámtörténelmet is.

(ST idén már a One Show Hall of Fame-jének is a tagja. Azért az egy illusztris társaság.)

Kinek a látszat, kinek a valóság

A reklámszakmában létezésünk alapvető, don quijote-i (ha úgy tetszik, mátrixi) problematikája, vagyishát: mi a látszat és mi a valóság, a maga vegytiszta formájában érhető tetten. Merthát mivel is foglalkozunk mi reklámosok/marketingesek, de főállásban? 

Márkaimázst alkotunk, célcsoportot, attitűdöt, hangvételt definiálunk, üzenetet kreálunk – megannyi fabrikátummal dolgozunk, melyek néha köszönőviszonyban sincsenek a valósággal. És ezen még az sem változtat, ha előtte mindent jól lekutatunk az utolsó szögig, mert a végén csak újabb kutatói/értelmezői illúzióval árnyaljuk a dolgokat, igaz, egy ppt prezi formájában, ami mindenképp nagy dolog (konkrét és kézzelfogható; valóságos).

Az a helyzet, hogy a reklámos/marketinges elme szinte folyamatosan a képzelet és a valóság mezsgyéjén oszcillál. (Hát nem gyönyörű mondat? De, az.)

E kettősség az ötlet mint olyan megítélése és elbírálása kapcsán figyelhető meg a legmarkánsabban. Amikor vannak, akik azt képzelik (idea-phobes), hogy "az ötlet öncélú, úri muri, nem segíti az eladást, csak megzavarja a fogyasztót, elviszi a figyelmét a termékről stb."; míg vannak, akik tudják (idea-fans), hogy "az ötlet gazdasági erő, felhívja a termékre a figyelmet, beakasztja a fejbe, segíti az eladást stb." 

Mindez most azért jutott eszembe, mert épp a második fejezetnél tartok, és Sullivan utal egy kampányra, ami igencsak ékes bizonyítékát adja, hogy az "A csapat" percepcióját miként döngöli földbe a "B csapat" realitása.

Szóval a példa, amivel illusztrálunk, igazi klasszikus: a Fallon/McElligott ügynökség híres Percepció/Realitás kampánya a Rolling Stone magazinnak, valamikor a 80-as évek közepéről.

A magazin akkoriban igencsak nehéz helyzetben volt, merthogy a hirdetők azt gondolták, olvasói befüvezett, csóró és kiöregedett hippik, célcsoportnak korántsem nevezhető egyedek. Nem csoda, hogy nagyon nem is akartak megjelenni a Rolling Stone hasábjain. Pedig a helyzet az ellenkezője volt. Új, fogyasztóképes, duzzadó pénztárcájú olvasótábor vette át a hippitábor helyét.

És a hirdetések e megváltozott valóságra építettek:

(Bemutatták az új olvasót...)

 (...hogy micsoda bankkártyával mászkáló kapitalisták...)

(...hogy mennyit költenek autóra...)

(...és persze samponra meg szappanra.)

Nos, ez után nagyon nem kellett könyörögni a hirdetőknek, jöttek, mert jönniük kellett, és jó 50%-kal megnőtt a magazin hirdetésből származó bevétele. A Rolling Stone "percepciója" pedig örökre megváltozott.

És ilyenkor a kreatív magát kreatívnak perceptuáló elme elégedetten mosolyog az ötlet hatalmán.

(Röpke reklámtörténeti kitekintés. 

Ugyanezen évtizedben nálunk ilyen és hasonló reklámok jelentették a realitást: 

Zárójel bezárva.)