Öleljük magunkhoz, amit kell

Ha egyszer bekerül az ember a reklámszakmába, nem valószínű, hogy olyan feladatot kap, aminek az üzenete egyszerű és kristálytiszta, mi több, csupa élmény dolgozni vele, hogy azt mondja: „Ez a legsavanyúbb cukorka a piacon” vagy „Ez a világ legnagyobb TV-képernyője”. Tízből kilencszer olyan melót kapunk, ahol egy rém unalmas dologról kell beszélnünk, esetleg egy ramaty felület, vizuál vagy szlogen az örökségünk. És akkor még nem beszéltem az ügyfél ellenszenves márkanagykövetéről vagy reklámfigurájáról, a hosszú idő óta idétlen néven futó promóciójáról vagy a csodálatos arculatáról, amit valahogy használni kéne.

Ilyen helyzetekre jön jól Jason Elm, a DDB California legfőbb kreatívigazgatójának jótanácsa, amit tolmácsolnék is, nagy szeretettel:

"Ha az adott feladatnak valamilyen silány vagy unalmas – ám nagyon is kötelező eleme van, akkor azt rögtön el kell fogadni. Tessék magunkhoz ölelni a szart. Ne próbáljuk elkerülni, és olyasmit csinálni, amiről mi gondoljuk, hogy tökös – miközben sutba vágjuk a kötelező elemet, vagy épp csak beszuszakoljuk a reklámfilm utolsó tíz másodpercébe."

Na tessék, ez ám a létfilozófia. 

Rögtön fogadjuk hát el, amit el kell fogadni. Ha magunkhoz öleljük a szart, nem bosszankodunk miatta és nem emésztjük energiáinkat, a jó ötletek gyakran olyan helyekről is előbukkannak, amiket ösztönösen próbáltunk elkerülni. És így nagy valószínűséggel olyan megoldások születhetnek, melyek okosan és elegánsan oldanak meg egy reklámfeladatot – mégpedig rövid időn belül, különösebb vargabetűk nélkül.

És ez lényegében az élet minden területére igaz.

Szofimondat:
Szofi kakilni indul, de néhány másodperc múlva jön vissza a vécéből.
– Már végeztél is?
– Nem tudtam. Sötét volt a fény.

Hagyaték

33 évvel ezelőtt történt, hogy Helmut Krone (art director) és Bob Levenson (copywriter) elkészítette élete legnehezebb hirdetését. Egy gyászjelentést. Ami 1982. október 2-án így, ezekkel a sorokkal jelent meg:

Halotti beszéd helyett

William (Bill) Bernbach: ő volt az a reklámszakember, akinek vezényletével – persze számos tehetséges harcostárs által támogatva – kezdetét vette az ún. “kreatív forradalom”, ami (miként a neve is sejteti) a reklámkészítés addigi módszertanával szemben már a kreativitásra, az ötletre helyezte a hangsúlyt. Ez praktikusan azt jelentette, hogy a felelősségteljes, a közönséget (fogyasztót) tiszteletben tartó kreativitásnak köszönhetően a szellem, a humor, az eredetiség és az ízlés vált a jó reklám zsinórmértékévé – Bill Bernbach és ügynöksége, a DDB pedig a reklámos kreativitás első számú védőszentjévé. 

(Ned) Doyle, (Maxwell) Dane, (Bill) Bernbach – az alapítóbetűk.

Bernbachra már utaltunk itt, itt meg itt; és említettük itt is. De a mai napon – halálának 33. évfordulóján – emlékezzünk meg róla, az általa képviselt eszmékről néhány jól megválasztott idézettel is. Gondolatai bölcsek, időtlenek és inspiratívak.

"Senki nem számlálja, hány darab reklámot adtál ki a kezed közül; mindenki csak arra emlékszik, milyen hatást gyakorolsz rá."

"A logika és a túlzott analizálás képes lebénítani és kiherélni egy ötletet. Olyan ez, mint a szerelem – minél jobban próbálja az ember kielemezni, annál gyorsabban elillan."

"Mindannyian, akik a tömegmédiát hivatásszerűen használjuk, formálói vagyunk a társadalomnak. Lebutíthatjuk ezt a társadalmat. Érzéketlenné tehetjük és durván elvadíthatjuk. De képesek lehetünk jobbá is tenni, magasabb szintre emelni azt."

"A reklám lényege a meggyőzés; a meggyőzés viszont nem tudomány, hanem művészet. Óva intek mindenkit, hogy azt gondolja: a reklám – tudomány."

Szomorú aktualitása az évfordulónak, hogy Bernbach és ügynökségének talán leghíresebb, 55 éve tartó munkáját épp most vágta tönkre ügyfele, a Volkswagen. Bill némiképp foroghat a sírjában.

Szofimondat:

– Mit keresel, Szofi?

– Nem tudom, hogy mit – de már megtaláltam.