Miért jó másodiknak lenni?

Bár a Think Small kampány megkerülhetetlen mérföldkő a reklám kacskaringós országútján, mit megkerülhetetlen, maga az origó, hiszen a Volkswagen hirdetések hangvétele (értsd: őszintesége) és formai letisztultsága lobbantotta be az ún. "kreatív forradalmat", és egy nemzedéknek adott kedvet a kreatív reklámokhoz, mi több, magához a reklámszakmához (beleértve a magyar reklámszakmát is, melynek tagjai az első pillanattól fogva különös figyelemmel tanulmányozták ezt a kampányt, irónia zárójele bezár) – azért lássuk be: az igazán nagy durranás csak ezután következett. 

Amikor Bernbach és csapata egy kis autókölcsönzőt emelt ki az ismeretlenség homályából, és olyan kampányt rittyentettek hozzá, amilyet még nem látott a világ. Az Avis-kampány iskolapéldája az okos, insightra épülő, hiteles és hatékony reklámstratégiáknak. 

Mert hogyan is nézett ki a 60-as évek elején az amerikai autókölcsönzés valósága?

A Hertznek volt egy reklámja.

Adva volt egy izmos és fölényes piacvezető, a Hertz, mögötte tisztes távolban pedig a másodhegedűs, az Avis, meg a hozzá hasonló, kisebb konkurens autókölcsönzők. A piacvezető nyereséges és sikeres, a második pedig évek óta (konkrétan 11 éve) veszteséget termelő. Elég veszett-fejszés állapot, kellőképp borongós kilátásokkal.

Aztán színre lépett Bernbach, és egy Paula Green nevű szövegíró hölgyemény, illetve Helmut Krone (igen, ugyanaz a Herr Krone, aki a Think Small-on is dolgozott) kapta meg a feladatot. Hogy mire építették az Avis kommunikációját? Miként a Volkswagen esetében: az őszinteségre, ha úgy tetszik, pepitában. Az igazat mondták, csakis az igazat, annyira az igazat, hogy attól annak idején simán infarktust kaptak a marketingosztályokon (de még ma is kapnának, sokan. Az Avisnál csak azért nem kaptak, mert... de erről már beszéltünk.)

Az Avis kampányindító sajtóhirdetése. Hát nem egy Hertz.

Az igazság pedig így hangzott: "Mi csupán másodikak vagyunk autókölcsönzésben." Majd a kérdést, hogyhát miért is válassza őket az ember, követi a zsenialitás. A mondat, ami különös fénnyel és erővel ruházza fel ezt a szimpla és őszinte vallomást; a mondat, ami rávetül majd az egész márkára, és húzza-vonja maga után az egész céget, jobb teljesítményre sarkallva minden alkalmazottját, hogy aztán az Avis filozófiájává és a reklámtörténelem egyik legütősebb szlogenjévé nemesedjék. A mondat, ami így hangzik: We try harder, azaz "Jobban odatesszük magunkat".

Íme az Avis-kiáltvány, némi keleti blokkos áthallással.

E kampánynak köszönhetően az Avis évi 3.2 millió dolláros veszteségét ledolgozva 3 millió dolláros nyereséget produkált. Egyetlen esztendő alatt. 1966-ra pedig a piaci részesedése mintegy triplájára nőtt. 


(Hát nem pofonegyszerű a reklámszakma? Elég egy jó ötlet, amit csupán jól kell megfogalmazni. A többi, mint a karikacsapás.)