Ha majd felocsúdnak a Volkswagen vezérkarának tagjai, magukhoz térnek a sokkból, ami a részvényzuhanás érthető következménye, elcsitulnak a hatalmi harcok (a szükséges fejek hullanak, mások felemelkednek), a világsajtó feltérképezi a botrány minden részletét, mi pedig unottan ásítunk az újabb és újabb multinacionális összefonódások és aljasságok láttán – akkor a Volkswagen marketingosztálya is elgondolkodhat rajta, hogy mi is történt ezzel a márkával. Mi maradt belőle a romokon. Annak idején, jó 55 évvel ezelőtt, Bill Bernbach és csapata (Julian Konig, Helmut Krone, George Lois, Bob Levenson és a többiek) szinte a semmiből csináltak márkát a Volkswagenből; reklámjaikkal már az első évben félmillióval többet adtak el a kicsi, jelentéktelen, ronda autóból. Hogy mi volt a siker titka? Az őszinteség. Arthur R. Railton, a korszak totálkáros szakértője, 1957-es esztendő Cars Fact Book című évkönyvében áradozik, hogy "a Volkswagent alapvetően azért veszik a népek, mert egy őszinte autó. Nem akar másnak látszani, mint az, ami... Nincs benne semmi, ami ne volna őszinte, hiteles."
Tények – azok a fránya, makrancos dolgok.
Hát, igen. Emlékszünk még Kurt Kroner minőségellenőrre a wolfsburgi gyárból? Ő volt az az úriember, aki annak idején, 1960-ban kiszúrt egy apró sérülést egy Volkswagen kesztyűtartóján – és nem engedte, hogy a jármű átkerüljön Amerikába. Kroner minőségellenőr többi 3388 kollégájával együtt azon dolgozott, hogy a Funktionsprüfstand-on, nem kevesebb mint 189 ellenőrzési ponton vizslasson át minden egyes Volkswagent. Hirdetés is készült róla, nem véletlenül:
Amikor még hullott a férgese.
Nagyon úgy tűnik, Herr Kroner már nem dolgozik a Volkswagennél. De lehet, hogy még ott dolgozik, csupán a munkaköre változott; ellenőrzés helyett okos szoftvereket ír, hogy megtévesszen vele más ellenőröket.
Megfogalmazódik azonban bennünk egy ennél is nyugtalanítóbb feltevés: Kurt Kroner talán sohanem is dolgozott a Volkswagennél? A hozzáállás, amit képviselt, csupán egy szövegíró találmánya, amivel évtizedeken át sikerült megvezetni a világot? Elképzelhető, hogy a szakértelem, a precizitás, az ügyfélközpontúság, az innovációk – és mindazon szellemiség és értékrend, amit a kétbetűs népautó jelentett, csupán egy jól megkonstruált márka műsora, amit mi békés és boldog truman burbankok (burbankek?) módjára hittünk valóságnak? Lehet, hogy a VW-reklámokban a mosoly begyakorolt, az égbolt kékje műtermi, a ragyogó napsütést pedig nagyteljesítményű reflektorok adják? Hogy háttérben ott figyel az érzéketlen, profit-orientált producer-rendezője a műsornak-márkának, akit kizárólag a nézettség (vásároltság) érdekel? Hogy az imázs csupán: máz?
Jó, tudjuk: (valahol) az. És mégis becsapva érezzük magunkat, mert nem másról, mint magáról a Volkswagenről pattant le a máz, akit eddig különbnek, másnak, kivételnek hittünk. Mert ezzel a botránnyal (mégha szinte minden autógyártó is érintett benne) több mint 50 év kommunikációja került idézőjelbe. Mert mostantól – és ez a legfájóbb momentum a sztoriban – a reklám őszintesége végképp a múlté. Mi több, őszinteségének illúziója is délibáb. Akárhogy is van: oda a varázs, örökre.
Szofimondat: – Láttam kettő döglöttet. Kettő döglött légyet.
"Azt hiszi, hogy istenkomplexusom van? Elárulok magának valamit: én vagyok Isten", jelenti ki a Bűvölet (Malice) című filmben az Alec Baldwin alakította sebész orvos. Talán nem kell mondanom: imádom a figurát, csodálom ezt a fölényes nagyképűséget, ezt az irigylésre méltó, szívből jövő hübriszt – amit persze a tudása, a szakértelme, a tapasztalata tökéletesen indokol. A reklámszakmában szép számmal mocorognak ilyen istenkomplexusos figurák; Alec Baldwin figurájával ellentétben viszont az ő hübriszüket semmilyen tudás és szakértelem nem indokolja.
Adódnak persze üdítő kivételek. Főleg a reklámtörténelem hőskorából, az 50-es/60-as évek derekáról; amikor még nem fusiban, nem azért csináltak jó dolgokat a reklámos arcok, mert díjakat akartak nyerni – hanem mert jó dolgokat akartak csinálni; és nemcsak a lehetőségük, de a tehetségük is megvolt hozzá.
Pont úgy lóg a cigi a szájából, mint egy istennek.
Robert Brownjohn – vagy ahogy előszeretettel szignózta a nevét: BJ – ezen hőskorszak egyik legnagyobb Istene. Művészek, zenészek, színészek, modellek társaságában múlatta a napot; Keith Richards, Charlie Parker, Andy Warhol országos cimborája volt, evett-ivott-drogozott, égette a gyertya mindkét végét rendesen – miközben egész életét az "abszolút dizájn" bűvkörében élte.
A Bauhaus és a konceptuális művészet gyermekeként (Moholy-Nagy László tanítványa volt a Chicagói Művészeti Intézetben) az építészet, a térrel, formákkal való játék, a grafikai látásmód teljesen áthatotta minden porcikáját. Egy alkalommal megkérdezték tőle, hogy "pontosan mit ért grafikai művészet alatt?" Mire ő: "Magamat." Szerény.
És hogy mi indokolta Brownjohn hübriszét? Elképesztően friss, újszerű és bátor munkái, melyeket az átgondoltság, a letisztultság jellemzett – és melyek előtt ma is fejet kell hajtanunk. Lássunk is hozzá: Íme egy egyszerű, de nagyszerű plakát a Philadelphia Orchestra számára.
Játék kockákból reklámplakát. Hát nem fantasztikus?
Amikor még divatja volt a bakelitnek, tervezett ő lemezborítót is, mégpedig a Rolling Stones számára. Némiképp nyelvet öltve (hoppá!) a Beatles meg a Let it be világának.
Az előoldalon még minden szép és jó...
A hátoldalon pedig dúl a rock'n roll. Pont mint az életben.
Pepsi-Cola World címmel a Pepsi Co. palackozó üzemei számára készültek belső magazinok; a címlapokat éveken át Brownjohn tervezte.
Ezzel a rúzsos ötlettel sorra söpörte be a reklámos díjakat.
Mikor még a szexualitásnak semmi köze nem volt a szépségiparhoz.
Aztán gondolt egy nagyot, és saját filmgyártó céget alapított. Persze, a hirdetését is ő maga csinálta.
Robert szépsége vitatható; a tehetsége nem.
És hát a két legismertebb, legtöbbet látott munkája a klasszikus Bond-filmek, az Oroszországból szeretettel, és a Goldfinger főcímei. Mindkettő hasonló "testre vetítéses" technikával készült; de azért látni bennük az evolúciót. A Goldfinger nyilván érettebb, átgondoltabb munka.
A lány, akinek a fenekébe golflabdát gurít James Bond. (Lásd: 2'18")
Ne feledkezzünk el néhány tipográfiai megoldásáról sem:
Játék a betűkkel, BJ-módra.
És a végére hagyom a legszebbet, az igazi dizájn-gyöngyszemet. Michael Cooper, a Beatles híres fotósa megbízta Brownjohnt, hogy tervezzen számára levélpapírt, névjegykártyát és borítékot. Mire ő a következő megoldással rukkolt elő – ami nem csupán BJ hübriszét, de nagyszerű humorát is bizonyítja. Igen. A saját nevét is "beletervezte" más névjegyébe (levélpapírjára, borítékcímzésére). Olyan arcpirítóan nagyképű, hogy csak szeretni lehet érte:
Ehhez a kisarculathoz kell ám a nagy arc.
Robert "BJ" Brownjohn, a dizájn mestere, 1960-ban Londonba utazott, ahol art direktorként dolgozott előbb a JWT, majd a McCann színeiben. Röpke reklámos pályafutása 1970-ben váratlanul ért véget: 44 évesen infarktusban meghalt.
