Gerincoszlop

Nos, a következő hirdetés 1947-ben jelent meg (persze Amerikában), de legyünk őszinték. Aktualitásából mit sem vesztett. Lényegében minden reklámügynökségen ott volna a helye. Nem is csak lényegében.

[Íme egy gerincoszlop. Nélküle nem lehet jó reklámügynökséget vezetni. Gyakran arra készteti az embert, hogy őszinte "nem"-et mondjon az ügyfélnek a könnyű "igen" helyett. Szolgálatról szól, nem pedig szolgaságról. Sokszor zseniális reklámot eredményez.]

Az ütős szlogen titka

– És még egy jó szlogent is szeretnénk... Valami ütőset, amit mindenki könnyen megjegyez... Olyasmit, mint a Just do it! 

Pályafutása során legalább egyszer minden copywritert megtalál egy ilyen nyájas mondat, amit az ügyfél joviális mosolya, esetleg atyai hátba veregetése kísér, hogyhát, hajrá, itt a lehetőség, most tessék megmutatni, milyen kreatívak is vagyunk.

Rooney-t vörösre meszelték a rend kedvéért.

Amivel semmi probléma nincsen, ilyen szlogenekkel elő lehet rukkolni, csupán érdemes néhány dolgot fejben tartani hozzá, úgymint:

á.) 
A Just do it az idén töltötte be a 25. életévét. Bizony, immáron 25 éve van forgalomban, 25 kemény esztendeje része a márkának, a kommunikációnak, a mindennek, ami a Nike-ről szól. Vagyis: hiába jöttek-mentek a marketingesek a Nike háza táján – a szlogen maradt. Kérném az előző mondatot újra elolvasni. Furcsa módon, senki nem érezte szükségét, hogy minden évben kiadja a feladatot az ügynökségnek: hozzanak új szlogent. (Vagy lehet, hogy kiadta, csak be is látta, hogy a Just do it-nál jobbat nem talál.) Szóval, a Just do it – 25 éve ugyanaz. Volt ideje beégni a fejekbe.

Debütál a Just do it, miközben Walt bácsi kocog a hídon. 

bé.)
A Just do it-nak nincs szorosan köze a márkához. Csupán egy pozitív attitűdről szól, ami is kellőképp tág és sokféleképp értelmezhető. Akár egy edény, mindenki olyan tartalommal tölti meg, ami neki kényelmes és szimpatikus. Merthogy egyszerre egyetemes és rendkívül személyes. Ugyanakkor nem árul el semmi egyedit a Nike-ról – semmi olyasmit, amit az Adidas, a Reebok, a Puma ne mondhatna el. Hogy mégis miért a Nike-é? Mert ő kezdte el elsőként használni. (Ha 25 évvel ezelőtt az Adidas rukkol elő a Just do it-tal, akkor most az Adidast irigyelnénk érte.) Ám a lényeg: nincsen beleszuszakolva semmilyen konkrét márkaattribútum.

cé.)
A Just do it egy bátor vállalás. Vajon hány marketinges mert volna rábólintani, tudván, hogy e három szócskát egy halálra ítélt gyilkos utolsó mondata inspirálta? Gary Gilmore 1977-ben a "Let's do it" mondattal nézett szembe a kivégzőosztag sortűzével – ebből alkotta meg Dan Wieden a Nike szlogenjét (már amennyire alkotásnak tekinthető egy szó kicserélése egy másikkal). Szóval: az üzenet felülírja az eredetet.

Gilmore fejéből épp kipattan az ütős szlogen.

(És e három szempont mellé volna még egy negyedik is (dé), ami nélkül végképp nincs jó szlogen: a szerencse. Na, de arra végképp nincs recept.)

Napi idézet

Nézzük, mit mond a reklámszakma nagy talányáról, a briefről, jól ismert szakértőnk, John Hegarty: 

"A brief tekintetében én a "mindent vagy semmit" elvét képviselem: mindent megkérdőjelezni, semmit sem készpénznek venni. Nem azért mondom ezt, mert kekeckedő balfék volnék, hanem mert híve vagyok a lehetőségeknek. Végül is mi a brief? Nem több, mint egy kis papiros, amit olyan valaki eszkábált össze, aki – sajnos – túl gyakran feszül rá, hogy kontrollálja a folyamatot. Én viszont megpróbálom nem lezárni, hanem nyitottá tenni azt. Mert a folyamatot senki ne akarja kontrollálni; én a szabadságot szeretném benne látni."

John úgy fonja össze a karját, mint aki mindent tud. És lám.

(És van, amikor nincs mit megkérdőjelezni. Merthogy nincsen brief. Na, ezek ám csak a felszabadító pillanatok, Mr. Hegarty.)