Húsvéti üzenet 1960-ból

Bob Levenson, a DDB legendás copywritere az alábbi szösszenettel tolta be a kúpot a reklámszakmának még 1960-ban. Azóta is aktuális. Bár gyanítom, számunkra nem ez hozza majd meg a várva várt feltámadást (miként az Arany Disznó szerencsétlenkedése sem), azért nem árt időről időre felidéznünk néhány sorát. 

"Mi, akik a reklámszakmában dolgozunk, reklámkészítők és megrendelők egyaránt, birtokában vagyunk minden hatalomnak és képességnek, hogy becsapjuk az embereket. Legalábbis azt képzeljük, hogy birtokában vagyunk.

De nagyot tévedünk. Mindenkiből nem tudunk mindig bolondot csinálni.

(...)

Egy üres papírlap és egy üres tévéképernyő lényegében egy és ugyanaz. 

Ám a legfontosabb, hogy a papírlapokon és a tévéképernyőkön megjelenített üzeneteink nem szólhatnak másról, csakis az igazságról. Mert ha trükközni kezdünk az igazsággal – nekünk végünk.

(...)

Nincs az a szamár, aki örökké futna a répa után. Egyszercsak felfogja, mi történik vele. És akkor szépen meglép.

Ezt a leckét nem szabad elfelejtenünk.

Ha mégis – úgy becsukhatjuk a boltot.

Ha nem tudunk megváltozni, egy nap a fogyasztók közönye elsodorja az ostoba reklámok tömegét, amit a reklámkészítők és termékgyártók hegyekbe hordanak össze.

És azon a szent napon fogunk mi mind elpusztulni.

A saját piacunkon ér utol a vég. A saját polcainkon. Az üres ígéretekkel megpakolt, szépen csillogó dobozainkban.

Ennek a végnek nem lesz hangja, se nagy, se kicsi.

És ezt a véget nem másnak, mint saját magunknak köszönhetjük majd."

(Aztán ki tudja? Lehet, hogy meghozza a feltámadást. Végül is remek márkamanifesztuma a reklámszakmának. Csupán érdemes (volna) tartani hozzá magunkat. Úgy értem, mindig.)

((RIP. Bob))

Nosztalgia és varázsige

Délutáni bíbelődés a fordítással, harmadik fejezet, kezdünk belemenni a sűrűjébe, konkrétan ott tartok, hogy Sullivan a kreatívlét rutinját ecseteli – "(...) elárulom: pályafutásod nagy részét feltett lábbal, filmekről dumálva fogod eltölteni" –, amibe kicsit belegondolok, nosztalgiával idézve fel, milyen jó is volt feltett lábbal filmekről dumálni... 
– Apa! Pia! 
Két nagy szem bámul rám az asztal túloldaláról. 
– Pia, Apa. – Új-szofiul mindez annyit tesz: szomjas vagyok, nem kicsit, és most azonnal, de minimum rögtön tessék nekem inni adni. Majd pontosítja az igényt: 
– Szörpike.
Oké, szörpike, semmi gond, hozok én, de előtte még próbálom hozni a szülőt, a felelősségteljest.
– Szofikám, tudod, van egy varázsigénk, a "kérem". Ezt szoktuk mondani, ha szeretnénk valamit. "Kérem". 
Hatásszünetet tartok.
– Akkor mondod a varázsigét?
– Varázsige!

(Hát nem remek dolog a kommunikáció? Dehogynem. No, vissza a fordításhoz, mert soha nem érek a végére.)

Legyen olyan a szlogen, mint egy himnusz.

"Ha szlogent is kérnek tőlünk, próbáljunk valami nagyobb formátumú gondolatot beletenni; valamit, ami többről szól, nem csupán az ügyfél termékéről. Ami magasabb szintet képvisel. Szerintem az eddigi legjobb szlogent a Nike kapta: „Just do it.” Ez a felszólítás nem a cipőkről szól, nem is csak a sportról. Hanem magáról az életről, a versenyszellemről, a tökösségről. És mellette persze sok raklapnyi cipőt is eladott."

Nos, ez csupán egy részlet Sullivan könyvéből, rövid szösszenet, épp csak egy villanás, ám némi segítséget nyújthat a szövegíróknak, kijelölheti számukra az irányt a jó szlogen felé vezető úton. 

És épp ide vág, ehhez a remek cikkhez. Csak remélni tudom, hogy idővel sikerül levennünk a terhet a kreatívos szakújságírók válláról, és megkímélhetjük őket az ilyen alapos elemzések írásától.

(De ha már itt vagyunk, nézzünk egy szép példát az "élet, versenyszellem, tökösség" szentháromságára a Wieden+Kennedy műhelyéből. Meg hát a szlogenre, az se rossz.)

Live for nothing, or die for something

A Rambo-széria negyedik etűdjében hangzik el a film kétségtelenül legnyálasabb mondata, amit csak Amerikában, csak amerikai forgatókönyvírók tudnak a Stallone-féle hősök szájába adni – ám furcsamód az ő szájukból ezek a mondatok valahogy (minden tiltakozásunk ellenére) sütnek, hatnak és működnek. (Ez egyrészt alkati, másrészt nyelvi kérdés; nyilván itt van elásva a béna magyar reklámmondatok döglött kutyája is.)

(Srácok, ha valaki tüzelni akar, akkor itt az idő, tüzeljen. Nincs olyan közöttünk, aki ne akarna most valahol másutt lenni. De ez a munkánk, ezt csináljuk. Ezek vagyunk. Vagy élünk céltalanul, semmiért – vagy meghalunk valamiért. Ti melyiket választjátok?)

Hogy őszinték legyünk, ennek a live-for-nothing-or-die-for-something attitűdnek nemcsak Burmában, de a Madison Avenue-n és attól keletre is megvan a relevanciája. Sullivan megfogalmazásában például "a reklámszakmában élet-halál kérdése, hogy egy ügynökség mit képvisel. Hogy miként gondolkodik, érez a világról, és hogy világképe milyen ötletekben realizálódik. A mai kompetitív reklámhelyzetben, ahol a kreativitás mindjobban felértékelődik, valódi versenyelőnyt csak az eredeti, újszerű és bátor ötletek jelenthetnek. Nem véletlen, hogy az ötletorientált gondolkodás egy reklámügynökség esetében az életben maradás legfőbb záloga."

Hogy ez az "ötletorientált gondolkodás" pontosan mit is jelent Sullivannél?

"Ne akarjunk más fejével gondolkodni."

Különösen ne az ügyfélével. Illuzórikus és hiábavaló erőfeszítés, merthogy soha nem leszünk rá képesek. Inkább gondolkodjunk a saját fejünkkel – sokkal szórakoztatóbb és kifizetődőbb hozzáállás. A megfelelés kényszere alatt még semmi értékelhető nem látott napvilágot.

"Legyünk lazák."

Ne feszüljünk rá a feladatra. Az ötletek csak ellazult és nyugodt állapotban találnak ránk. Akárcsak a megfelelés kényszere esetében, a görcsös akarás sem vezet eredményre.

"Elő a bátor ötletekkel."

Az a jó az ötletelésben, hogy teljesen veszélytelen tevékenység. Ezért közben nincs mitől félnünk. Olyan messzire merészkedhetünk, amilyen messzire csak akarunk. Mi a legrosszabb, ami történhet? Hogy nem tetszik az ügyfélnek. De legalább látni fogja, mire vagyunk képesek. Hogy tudunk bátrak is lenni, ha arra van szükség.

"Élvezzük az ötletelés folyamatát."

Ötletelni jó. Felszabadító, boldog érzés. Totális szabadságot, az alkotás eufóriáját kínálja. Mint mikor úton van az ember, és tudja, hogy bármely pillanatban új kaland és élmény várja. 

"Higgyünk az ötletben."

Ez a végül-de-nem-utolsósorban tanács a legkényesebb és legnehezebben megvalósítható kitétel; hinni az ötlet erejében. Abban, hogy amit kitalálunk, arra más is ugyanúgy reagál. Vagy legalábbis hatással van rá. Pedig ez a siker alfája és omegája. E nélkül nincs új ügyfél, nincs megnyert tender.

Nos, a sullivani útmutatásokat el lehet fogadni és el lehet utasítani. Ez lényegében egyéni döntés és ízlés kérdése. De az "ötletorientált gondolkodás" reklámban betöltött szerepét, konkrétan: a reklámügynökség mint szervezet sikerét (létezését) meghatározó jelentőségét nehéz elvitatni. Ahogyan Sullivan fogalmaz: "A mi valutánk a kreativitás. És hogy ezt milyen árfolyamon tudjuk értékesíteni, csak az ötleteinken múlik. De ahhoz kellenek az ötletek. Különben felkopik az állunk."  

(És hogy erre mit dörmög Rambo? "It's your call.")

Mit kíván egy márka kommunikációja?

A 12 pont a magyar (politikai) reklám/kommunikáció történetének legnagyobb hatású szövege, melyhez hasonlót mindmáig nem sikerült senkinek összetákolnia. Bátor, lényegre törő és őszinte; maszatolás nélkül fogalmazza meg üzenetét úgy a hatalomnak, mint az országnak. Irinyi József kommunikációs tanácsadók, médiaszakértők, reklámszakemberek és egyéb okostojások nélkül írta meg a magyar polgári demokrácia "márkakiáltványát", ami egy időre szépen kijelölte Magyarország fejlődésének/átalakulásának irányát.

Sok marketinges összetehetné a kezét, ha ilyen kompakt és korrekt manifesztummal bírna a márkája, de miként azt Sullivan is megállapítja: az ilyen "fogalmazványok általában tenderek alkalmával, illetve egy-egy márka újragenerálozása során szoktak megíródni." Viszont ezek hiányában szokott menni az igazi kínlódás: mikor az ügyfélnek fogalma sincs róla, hogy pontosan mit is képvisel a márkája, milyen értékek és elvek mentén mozog. Esetleg nagyon is tisztában van vele, de nagy ívben tesz rá, mert megvan a saját elképzelése, és neki senki ne mondja meg, miről szól az "ő brandje".  

A márkamanifesztum – feltéve, hogy tiszteletben tartják – képes rengeteg időt és energiát megspórolni mind az ügyfél, mind az ügynökség számára. Vargabetűk, helyben toporgások, fölösleges körök nélkül juttathatnak el egy-egy kommunikációs megoldáshoz. Mert újra Sullivant idézve: "[a márkamanifesztum] képes tökéletesen kijelölni az északot a márka iránytűjén, és hasznos segítséget nyújt különféle kreatív döntések meghozatalánál."

A 12 pont mellé jöjjön egy másik remek példája a márkamanifesztumnak, melyben megcsillan egy világkép, egy értékrend – egy márka kvintesszenciája:

(Tanulság: legyen egyértelmű, hogy egy márka mit képvisel. És akkor eljön a béke, a szabadság és az egyetértés.)