Kinek a látszat, kinek a valóság

A reklámszakmában létezésünk alapvető, don quijote-i (ha úgy tetszik, mátrixi) problematikája, vagyishát: mi a látszat és mi a valóság, a maga vegytiszta formájában érhető tetten. Merthát mivel is foglalkozunk mi reklámosok/marketingesek, de főállásban? 

Márkaimázst alkotunk, célcsoportot, attitűdöt, hangvételt definiálunk, üzenetet kreálunk – megannyi fabrikátummal dolgozunk, melyek néha köszönőviszonyban sincsenek a valósággal. És ezen még az sem változtat, ha előtte mindent jól lekutatunk az utolsó szögig, mert a végén csak újabb kutatói/értelmezői illúzióval árnyaljuk a dolgokat, igaz, egy ppt prezi formájában, ami mindenképp nagy dolog (konkrét és kézzelfogható; valóságos).

Az a helyzet, hogy a reklámos/marketinges elme szinte folyamatosan a képzelet és a valóság mezsgyéjén oszcillál. (Hát nem gyönyörű mondat? De, az.)

E kettősség az ötlet mint olyan megítélése és elbírálása kapcsán figyelhető meg a legmarkánsabban. Amikor vannak, akik azt képzelik (idea-phobes), hogy "az ötlet öncélú, úri muri, nem segíti az eladást, csak megzavarja a fogyasztót, elviszi a figyelmét a termékről stb."; míg vannak, akik tudják (idea-fans), hogy "az ötlet gazdasági erő, felhívja a termékre a figyelmet, beakasztja a fejbe, segíti az eladást stb." 

Mindez most azért jutott eszembe, mert épp a második fejezetnél tartok, és Sullivan utal egy kampányra, ami igencsak ékes bizonyítékát adja, hogy az "A csapat" percepcióját miként döngöli földbe a "B csapat" realitása.

Szóval a példa, amivel illusztrálunk, igazi klasszikus: a Fallon/McElligott ügynökség híres Percepció/Realitás kampánya a Rolling Stone magazinnak, valamikor a 80-as évek közepéről.

A magazin akkoriban igencsak nehéz helyzetben volt, merthogy a hirdetők azt gondolták, olvasói befüvezett, csóró és kiöregedett hippik, célcsoportnak korántsem nevezhető egyedek. Nem csoda, hogy nagyon nem is akartak megjelenni a Rolling Stone hasábjain. Pedig a helyzet az ellenkezője volt. Új, fogyasztóképes, duzzadó pénztárcájú olvasótábor vette át a hippitábor helyét.

És a hirdetések e megváltozott valóságra építettek:

(Bemutatták az új olvasót...)

 (...hogy micsoda bankkártyával mászkáló kapitalisták...)

(...hogy mennyit költenek autóra...)

(...és persze samponra meg szappanra.)

Nos, ez után nagyon nem kellett könyörögni a hirdetőknek, jöttek, mert jönniük kellett, és jó 50%-kal megnőtt a magazin hirdetésből származó bevétele. A Rolling Stone "percepciója" pedig örökre megváltozott.

És ilyenkor a kreatív magát kreatívnak perceptuáló elme elégedetten mosolyog az ötlet hatalmán.

(Röpke reklámtörténeti kitekintés. 

Ugyanezen évtizedben nálunk ilyen és hasonló reklámok jelentették a realitást: 

Zárójel bezárva.)