Az "egzekúció" diszkrét bája

Van egy bűvös szó a mi szakmánkban, amit csak így, angolos-latinos korcskiejtéssel használunk, hogy azt mondja: "egzekúció" (execution). Ami a mi esetünkben annyit tesz, hogy kivitelezés, megvalósítás, és egyaránt utal az ötlet formába öntésének folyamatára, de még inkább annak végső állapotjára, a késztermékre, a kreatívra. Ha ügyfél szájából hangzik el a szó, egzekúció, eszembe szokott még villanni egy másik jelentése is (kivégzés), de ennek nyilván semmi köze az ötlet halálához, ezzel inkább pszichológushoz érdemes fordulnom.

Az egzekúció lényegében stiláris kérdés. A hogyanról szól. Amikor a tartalom formát kap, a gondolat szavakba fordul, az absztrakció konkretizálódik. Vagyis: egy ötlet megvalósul. Jó esetben az ötlethez méltóan. Mindez persze hosszas mérlegelés eredménye, és a végén nemcsak a márka világát, de az art director/copywriter aktuális hangulatát is erősen tükrözni. 

De van egy plasztikusabb magyarázatunk is, ami rávilágít az egzekúció lényegére, és még egy junior fénymásoló-asszisztens is megérti. (És ezzel máris elérkeztünk bejegyzésünk törzsanyagához, hurrá.)

Jerry Della Femina amerikai trombitával a háta mögött.

Időpont: 70-es évek eleje. Forrás: Jerry Della Femina, aki feminin neve ellenére (vagy éppen azért?) a korszak nagy reklámos fenegyereke. (Amit art directorként George Lois művelt, azt ő copywriterként nyomta.) Jerrynk szerint az az "egzekúció", ahogyan a Madison Avenue recepciós kisasszonyai felveszik a megcsörrenő telefonokat. Ahogy beleszólnak, az lényegében kifejezi az ügynökség stílusát. Hogy mit képvisel, miként gondolkodik, egyáltalán: milyen.  
Az ügynökség tartalma már abban a pár mondatban formát ölt.

A Ted Bates reklámügynökségnél például így vették fel a telefont:
– Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. (1)
A DDB-nél már így szóltak bele:
– Guten Morgen, Ön a DDB-t hívta. Miben segíthetünk? (2)
És ott volt a PKL.
– Halló, ez itt a PKL. Te meg ki a fasz vagy? (3)


(És hogy tényleg így vették-e fel a telefonokat, vagy csak Jerry képzeletében? Na, az már egy másik egzekúció.)


Jegyzetek:
(1) Utalva az ügynökség nagyszerű kampányára, amely harsogva üvöltötte, hogy az Anacin "gyorsan hat, gyorsan hat, gyorsan hat".
(2) Merthogy a Volkswagenen dolgoztak.
(3) Igen, az "L" betű arra a George Loisra utal.