Búcsú Kurt Kronertől és a VW imázstól

Ha majd felocsúdnak a Volkswagen vezérkarának tagjai, magukhoz térnek a sokkból, ami a részvényzuhanás érthető következménye, elcsitulnak a hatalmi harcok (a szükséges fejek hullanak, mások felemelkednek), a világsajtó feltérképezi a botrány minden részletét, mi pedig unottan ásítunk az újabb és újabb multinacionális összefonódások és aljasságok láttán – akkor a Volkswagen marketingosztálya is elgondolkodhat rajta, hogy mi is történt ezzel a márkával. Mi maradt belőle a romokon.

Annak idején, jó 55 évvel ezelőtt, Bill Bernbach és csapata (Julian Konig, Helmut Krone, George Lois, Bob Levenson és a többiek) szinte a semmiből csináltak márkát a Volkswagenből; reklámjaikkal már az első évben félmillióval többet adtak el a kicsi, jelentéktelen, ronda autóból. Hogy mi volt a siker titka? Az őszinteség. Arthur R. Railton, a korszak totálkáros szakértője, 1957-es esztendő Cars Fact Book című évkönyvében áradozik, hogy "a Volkswagent alapvetően azért veszik a népek, mert egy őszinte autó. Nem akar másnak látszani, mint az, ami... Nincs benne semmi, ami ne volna őszinte, hiteles."

Tények – azok a fránya, makrancos dolgok.

Hát, igen. Emlékszünk még Kurt Kroner minőségellenőrre a wolfsburgi gyárból? Ő volt az az úriember, aki annak idején, 1960-ban kiszúrt egy apró sérülést egy Volkswagen kesztyűtartóján – és nem engedte, hogy a jármű átkerüljön Amerikába. Kroner minőségellenőr többi 3388 kollégájával együtt azon dolgozott, hogy a Funktionsprüfstand-on, nem kevesebb mint 189 ellenőrzési ponton vizslasson át minden egyes Volkswagent. Hirdetés is készült róla, nem véletlenül:

Amikor még hullott a férgese.

Nagyon úgy tűnik, Herr Kroner már nem dolgozik a Volkswagennél. De lehet, hogy még ott dolgozik, csupán a munkaköre változott; ellenőrzés helyett okos szoftvereket ír, hogy megtévesszen vele más ellenőröket. 

Megfogalmazódik azonban bennünk egy ennél is nyugtalanítóbb feltevés: Kurt Kroner talán soha nem is dolgozott a Volkswagennél? A hozzáállás, amit képviselt, csupán egy szövegíró találmánya, amivel évtizedeken át sikerült megvezetni a világot? Elképzelhető, hogy a szakértelem, a precizitás, az ügyfélközpontúság, az innovációk – és mindazon szellemiség és értékrend, amit a kétbetűs népautó jelentett, csupán egy jól megkonstruált márka műsora, amit mi békés és boldog truman burbankok (burbankek?) módjára hittünk valóságnak? Lehet, hogy a VW-reklámokban a mosoly begyakorolt, az égbolt kékje műtermi, a ragyogó napsütést pedig nagyteljesítményű reflektorok adják? Hogy háttérben ott figyel az érzéketlen, profit-orientált producer-rendezője a műsornak-márkának, akit kizárólag a nézettség (vásároltság) érdekel? Hogy az imázs csupán: máz? 

Jó, tudjuk: (valahol) az. És mégis becsapva érezzük magunkat, mert nem másról, mint magáról a Volkswagenről pattant le a máz, akit eddig különbnek, másnak, kivételnek hittünk. Mert ezzel a botránnyal (mégha szinte minden autógyártó is érintett benne) több mint 50 év kommunikációja került idézőjelbe. Mert mostantól – és ez a legfájóbb momentum a sztoriban – a reklám őszintesége végképp a múlté. Mi több, őszinteségének illúziója is délibáb.

Akárhogy is van: oda a varázs, örökre.



Szofimondat:
– Láttam kettő döglöttet. Kettő döglött légyet.