Hogyan húzzunk le a vécén 4 milliárd dollárt Frank Sinatra közreműködésével? Az Edsel story.

Amikor az 1950-es évek derekán a Ford Motor Company vezérkara elhatározta, hogy a népautónak számító Ford és a felsőkategóriás Mercury közt tátongó szegmensbe beszuszakol egy középkategóriás autómárkát, még senki nem sejtette, hogy a terv akkorát bukik majd, mint az a bizonyos Rottenbiller. Pedig a marketingosztály eminens diák módjára, böcsülettel elvégezte házi feladatát: szétkutatták a piacot, ától-cettig feltérképezték és kifaggatták Amerika népét, hogyhát mit szólna az új járműhöz, mi több, elképesztő termékfejlesztési és reklámhadjáratba kezdtek.

Ilyen autót még nem látott a világ! És tényleg.

Csakhát a marketingosztály és a piackutatók számokból tákolt elefántcsont tornya az egy dolog – a hús-vér valóság meg egy másik. Bár a vezérkar forradalmi ötlete (töltsük ki a piaci rést, de izibe'!) papíron, elemzések, táblázatok és százalékok formájában vonzónak látszott, a valóság mégiscsak viszonylag tekintélyes fityiszt mutatott rá.

Mondjuk, el is követtek minden hülyeséget a kudarc érdekében.

Először is: adtak egy idétlen nevet az autónak. Igaz, a reklámügynökség vitt vagy 6000 különböző verziót rá (még egy szabadúszó költőnőt is felkértek, találjon már ki neveket), de a marketingtanács végül úgy döntött: ha a főnök egy szem fiáról nevezzük el az új modellt, abból nagy baj nem lehet.

Amikor Ford B. Edsel még nem is sejtette, milyen 

óriásbukáshoz adják majd a nevét.

Aztán nem tudták eldönteni, hova is pozicionálják az autót. Eleinte a "young executive"-ot célozták be, az 50-es évek feltörekvő középvezetőjét; majd az eredeti pozicionálást szép lassan a "mindenki autója" platform vette át. Így aztán a végén az Edsel-line 4 modellváltozatot (Citation, Corsair, Pacer és Ranger) kínált, melyek kétajtós, négyajtós meg szedán kiadásban készültek, összesen 18 különböző modellel zavarva össze a nagyérdeműt.

Csak tessék, tessék! Lehet választani! De melyiket is?

Kétségtelen: az autó bírt néhány forradalmi újítással (kormányon a sebességáltó; műszerfalon üzemanyagjelző-szint lámpa; biztonsági öv az alapfelszereltség része; gyerekzár a hátsó ajtón), de a dizájnnal sajnos nagyon eltaktikázták magukat. A cél az volt, hogy valami nagyon egyedi, már messziről felismerhető formát adjanak az autónak – ezt szolgálta volna a vertikális elhelyezésű hűtőrács. Ám ez valahogy annyira rondára sikeredett, hogy a korabeli népharag rögtön vicceket kezdett gyártani róla, és az Edsel hamar az az autó lett, aminek az eleje úgy néz ki, mint egy a.) vécéülőke, b.) igavonó ló hámja, c.) egy citromot nyalt női száj, illetve (mire nem képes a prűd Amerika!) d.) női nemiszerv.

Íme a hűtőrács, ami oly sok tréfára adott okot.

Aztán ott volt a gyártás, azt sem sikerült rendesen átgondolni. Az Edsel autók ugyanis pontosan ugyanott, azokon a gépsorokon készültek, ahol a Ford, illetve a Mercury modelleket szerelték össze. És lényegében Ford és Mercury karosszériával és alkatrészekkel. Ennek következtében a szerelők gyakran nem voltak képben, milyen autón is dolgoznak éppen; hogyhát Fordot, Mercuryt vagy Edselt csavaroznak? Így aztán az Edsel modellek elég ramatyul lettek összerakva; sok autó úgy érkezett a kereskedőhöz, hogy a csomagtartójában voltak még az alkatrészek, amiket a gyárban nem tudtak a helyükre tenni.

Bill Bernbach szerint a rossz terméket egy jó reklámkampány sem tud eladni, sőt, csak meggyorsítja annak bukását. Az Edsel esetében pontosan ez történt. A kampány alapvetően jól sikerült, rendesen felturbózta a tömegek kíváncsiságát, beterelte az népet az autószalonokba – ám maga az Edsel már nem váltotta be a kampány ígéretét; "Az autó, amilyet még nem látott a világ" egyáltalán nem tűnt olyan nagy durranásnak, így nem csoda, hogy csak a csalódottság maradt utána meg az értetlenkedés: ezért a semmilyen járgányért volt hát ez a nagy hűhó?

Az volt a baj, hogy az Edselnek a valóságban sem volt kontúrja.

Bárcsak hagyták volna letakarva őket...

Pedig a Ford Motor Company még celebeket is berántott a hírveréshez, és egy koraveli branded content formájában az 1957-es esztendő legnézettebb műsorát produkálta az Edsel Show-val, amiben nem kisebb arcok, mint Frank Sinatra, Louis Armstrong, Rosemary Clooney (igen, George nagynénje) és Bing Crosby nótázott kedélyesen egy-egy Edsel termékdemó között:

Ez bizony, nem a Duna tévé, de nem is az Önök kérték.

És végül, de nem utolsósorban: a marketingosztály nem akart tudomást venni a megváltozott piaci környezetről sem. 1958-ban ugyanis diszkrét recesszió söpört végig Amerikán, a nadrágszíjak megszorultak, és senki nem akart költséges tankokkal járni. (Lám, lám, hát nem ekkor törtek be a piacra  a kis fogyasztású, pénztárca kímélő autók, élükön a VW bogárral? De.)

Így hát minden marketinges okoskodás és beleölt dollármilliók ellenére az Edsel lényegében a kutyának sem kellett. Három év alatt (1957–59) összesen alig több mint 100.000 darabot tudtak eladni belőle. Ami ahhoz képest, hogy a Ford Motor Company vezérkara eredetileg úgy képzelte, az első év alatt minimum 250.000-et passzolnak majd el – nos, ez pontosan akkora kudarc, mint amekkorának látszik. Talán nem véletlen, hogy az Edsel név mára a "nagy felhajtással reklámozott, ám kudarca ítélt projekt" szinonímája lett az amerikai köznyelvben. Ugyanakkor ékesen példázza, mivel jár a körülményes döntéshozatal és a realitásokat figyelmen kívül hagyó, korlátolt vállalati gondolkodás.

A Ford Edsel az autóipar és a reklámtörténelem egyik legnagyobb Titanicja. Szolgáljon örök mementóként minden marketingosztály számára.

A melléknév hatalma

„Az embereknek nincs rá idejük, hogy kibogozzák, miről szól egy márka. A mi feladatunk, hogy rendesen kitaláljuk, mit is képvisel. Ennek egyik lehetséges módja úgy alakítani a márkát, hogy az egyvalamiről szóljon. A képlet egyszerű: márka = melléknév” – hangzik Sullivan tanácsa a Hogyan fürdessünk malacot?-ban, és kétségtelen: a dolog működik, feltéve, hogy egy márkának némi köze van a melléknévhez, és kellő következetességgel ragaszkodik is hozzá. Nemcsak ma, nemcsak holnap; de éveken át. (Emlékszünk, mit jelent a következetesség?)

A márka = melléknév képlet egyik markáns képviselője a Volvo. Mert ha azt kérdem: tessék nekem megmondani, mit is képvisel a márka – akkor viszonylag egy emberként harsognánk a választ. Hogyhát biztonságot!

Na, de miért is?

Mert például ma is ugyanúgy demonstrálja a melléknevét, miként azt 25 évvel ezelőtt demonstrálta. Akkor még David Abbott szövegíró vitte a bőrét a vásárra, lásd az alábbi sajtóhirdetést:

Mikor még sehol sem volt a Photoshop. 

Ma pedig már a Volvo elnöke arcoskodik a sárga sisakjában:

Hajrá, elnökök, kapaszkodjatok!

(De a hatás persze ugyanaz. Beég a fejekbe az a melléknév.)

5 aranyszabály, hogyan rendezzük meg a saját "István, a király"-unkat

"Marketing az egész világ", mondta valaha Shakespeare, igaz, nem feltétlenül ezekkel a szavakkal, ám  egyedülálló dramaturgiai hagyatéka mindenképp azt sejteti, hogy a mester az első pillanattól fogva jól tudta: az előadás (színház) mit sem ér eladás (marketing) nélkül. Persze eladás alatt elsősorban ne a jegyek, hanem a darab alapötletének, gondolatának "fogyasztható formában történő értékesítését" értsük a kellőképp mainstream (cél)közönség felé. Ha ez sikerül – akkor a darab is siker. Ha nem – akkor jön az értetlenkedés.

"Jaj, de unom a felnégyelést..."

Az Alföldi-féle István problematikus fogadtatása láttán a Malacfürdető Szakkollégium munkatársai úgy gondolták, ideje levonni a tanulságokat, és szigorú marketingszempontok alapján összeállították azt az 5 aranyszabályt, amelyek betartásával az előadás/eladás koordinátarendszerében bárki sikerrel megrendezheti a saját István, a királyát. Ami nagyszerű volna.

Mert mi is kell ma Magyarországon az István sikeréhez? Jöjjenek az aranyszabályok:

1. aranyszabály:
NE POZICIONÁLJUK ÁT A DARABOT
Az István, a király egy szimpla rockopera, dalai a magyar rocktörténelem és házibuli kultúra (kisebb, nagyobb) gyöngyszemei. A mű éltető ereje a zene; nem annyira néző-, mint inkább hallgatóközönsége van, melynek tagjai gyakran a szereplőkkel együtt éneklik/dúdolják/orbákolják a dalokat. Akár egy rock koncerten. Vagyis: azt a hangulatot és zeneiséget igényli, ami egy rock koncert sajátja. Mi több, a közönség is így nézi/hallgatja – rock operaként. (Hangsúlyt tessék a "rock"-ra tenni.)

2. aranyszabály:
TEGYÜK LEHETŐVÉ AZ ÉRZELMI AZONOSULÁST
Olyan szereplőkre osszuk a szerepeket (lehetőleg mindet), akik tudnak énekelni. A darabnak – műfajából és soványka dramaturgiájából adódóan – inkább énekesekre, semmint színészekre van szüksége. A közönségnek meg pláne. Ha a dalok úgy szólalnak meg, ahogy kell, akkor a nézők máris "megvették" a rendezésünket.

3. aranyszabály:
TESSÉK UNNI A POLITIKÁT. DE KOMOLYAN.
Első pillantásra kívánná a téma, de higgyük el: semmi szükség aktuálpolitizálásra. A darabbal nem kell üzenni senkinek, semmit. Itt a dallam a lényeg, az pedig elmondja, amit el kell és lehet mondani. Említettük már, hogy ez egy szimpla rockopera? Akkor említjük még egyszer.

4. aranyszabály:
PRÓBÁLJUNK OLYAT MUTATNI, AMIT MÉG NEM LÁTOTT A KÖZÖNSÉG (TŐLÜNK)
A látvány fontos eleme lehet a műnek. De vannak motívumok, amiket jobb messzire elkerülni. Nincs szükség például a színpadtér fölött futó vasszerkezetre; nem kell autóval behozni egy-egy szereplőt a színre; a művérrel sem érdemes sokat fröcsögni. Keressünk kevésbé elcsépelt látványelemeket, amiket más darabokban még nem láthatott a nagyérdemű. Mindenképp megéri.

5. aranyszabály:
NE HYPE-OLJUK TÚL A DOLGOT
Nos, kétségtelenül ez a legnehezebb szempont, a kommunikációs önmérséklet. Hogy ne húzzuk túl szélesre a befogadói "elváráshorizontot" – vagyis a PR-rel, plakátokkal, egyéb kommunikációs eszközökkel csak azt "ígérjük", aminek az előadás képes lesz meg is felelni. Ha tehát azt sugalljuk, hogy előadásunk forradalmi, hogy ilyet még senki nem látott, akkor legyünk forradalmiak és minimum olyat mutassunk, amilyet még senki nem látott (lásd: 4. aranyszabály.) Különben úgy járunk, mint a Ford Edsel. (És ezzel lényegáben hype-oljuk következő posztunkat. Ami kellőképp poszt, kellőképp modern.)


Bizton állíthatjuk: aki betartja ezen aranyszabályokat, az augusztus 20-án olyan darabot tud színpadra állítani a bérház belső udvarán, a közös képviselő garázsában, esetleg hátul a kertben, a szalonnasütő mellett, ami nemcsak a szülők, barátok és rokonok, de a nemzetféltő bőrnadrágos/motoros közönség tetszését és elismerését is elnyeri.

Feltéve, hogy szeretnénk hozzá közönséget.

Napi idézet

Bertrand Russell filozófusnak van egy jó kis gondolata, amit Sullivan idéz, én pedig arcátlan vagyok, tovább idézem. Igazi pénteki mondat, remekül rímel nem csupán a reklámszakma, de az egész világ állapotjára. Tessék jól belekarcolni az okostelefon hátlapjába:

"A küszöbön álló idegösszeroppanás egyik legfőbb tünete, ha az ember azt képzeli, hogy szörnyen fontos a munkája."

Lám, lám: Mr. Russell úgy szívja a pipáját, mint valami David Ogilvy.

Minek nevezzelek, reklámszakember?

Legyünk őszinték: nincs még egy szakma, amely ennyire szeret tobzódni a titulusokban, a kacifántosabbnál kacifántosabb munkaköri elnevezésekben. Különösen, ha felüti fejét valami új trend, egy kommunikációs szempontból hatékonynak hitt truváj, vagy bármi egyéb okosság, ami a reklámozás hatékonyságát hivatott növelni (különösebb bizonyítékok nélkül) – és tessék, a reklám- és marketing világát máris benépesíti az új szakértők hada.

Így történt ez az 50-es évek Amerikájában: a Madison Avenue-n és annak környékén mindenki a motivációs kutatás lázában égett, és bőszen próbálta feltérképezni az emberi psziché mélyebb mozgatórugóit. Az ügynökségek és kutatócégek névjegykártyáira kapásból olyan munkaköri leírások kerültek, hogy azt mondja: pszichometriai specialista, hipnózis-szakértő, üzenetsűrítő technológus, hangszín analitikus, operáns kondicionáló, pszichográfiai szegmentáló. (Ezek aztán idővel kipukkadtak; de az is lehet, hogy csak simán bebizonyosodott, mekkora hülyeségek.)

Ernest Dichter fogja a fejét; vajon milyen tanácsot adna 

a motivációs kutatás atyja a közösségi médiás szakértőknek?

Manapság újra a titulusok lázában égünk: közösségi média szakértők, tartalomfejlesztők, felhasználói élmény tervezők, keresőmotor-optimalizáló stratégák, integrált dizájnerek, digitális projektmenedzserek és hasonlók népesítik be a reklám vadregényes világát. 

Hogy mit is csinálnak ők pontosan? Néha még maguk sem tudják. Hogy hol lesznek, mondjuk, 10 év múlva? Szeretném hinni, hogy reklámmal fognak foglalkozni – de attól tartok, pontosan oda kerülnek, ahová az üzenetsűrítő technológusok.

Sokan szomorkodunk majd miattuk. 

A világ legravaszabb rendezője – avagy hogyan terelte be a nézőket Hitchcock a Psychóra?

Hitchcock a hatásmaximalizálás nagymestere volt. Zsenialitása nemcsak abban rejlett, hogy miként rakott össze egy filmet – hanem ahogyan eljuttatta a közönséghez a kész művét. Ahogyan "atyai gonddal" marketingelte. 

Nem véletlen, hogy a Psycho olyan átgondolt és hatásos marketingkampányt kapott, amit látva ma egy producer megnyalná minden ujját, és párás tekintettel csak annyit motyogna: "beszarás" – és azzal a lendülettel be is szarna.

Hogy a Psycho esetében ez konkrétan mit jelentett? A kommunikációban Hitch ragadta magához a hatalmat, minden vele és általa történt; ő pedig nem csinált mást, mint a legősibb emberi tulajdonságra, a kíváncsiságra épített. Ezért a film kampánya másról sem szólt, mint a titkolózásról.

"Aki késik, azt bezavarom a zuhanyfülkébe."

Két főszereplőjének, Janet Leigh-nek és Anthony Perkinsnek megtiltotta, hogy nyilatkozzanak; az újságíróknak, filmkritikusoknak nem tartott sajtóvetítést (amivel persze rendesen betolta nekik a kúpot, és duzzogva hájpolták a filmet); a Psycho vetítését pedig előre meghirdetett, fix időpontokhoz kötötte, és megtiltotta, hogy bárkit is beengedjenek a nézőtérre a film kezdete után (ennek megfelelően az utcán hosszú sorokban kígyóztak az emberek, humán reklámhordozóként hirdetve, hogy odabent valami készül...)

A tömeg várja a sorát.

És hogy mindezt mivel indokolta? 
"Azért csináljuk, hogy Önök jobban tudják élvezni a filmet. Csak az Önök szórakoztatása lebeg a szemünk előtt", harsogta Hitchcock hangja a mozikban felszerelt hangszórókból. És nem felejtette elsütni az imádnivalóan idétlen brit poénjait sem: 

"Üdvözlöm Önöket, hölgyeim és uraim, itt Alfred Hitchcock beszél. Elnézésüket kell kérnem, amiért ilyen kényelmetlen helyzetbe hoztam Önöket. Ugyanakkor azt kell mondanom: a sorbanállás és a várakozás jót tesz Önöknek. Jobban fogják tőle értékelni a benti moziszékeket, akárcsak magát a filmet. (...) Arra jöttünk rá, hogy a Psycho semmiben nem hasonlít a legtöbb eddig látott filmhez; a Psycho ugyanis nem lesz jobb film, ha visszafelé nézzük meg. Egyelőre ennyit szerettem volna mondani. Nyugodtan bámulják csak tovább az Önök előtt várakozók nyakszirtjét, vagy figyeljék szépen, milyen elszánt taktikával próbálja a sor elejére könyökölni magát az az ellenszenves asszonyság."

Kartonból Hitchcock, kartontáblával.

A mozikban rendőr-host adott nyomatékot a szigornak egy kasírozott-Hitchcock társaságában, aki kezében a tábla arra figyelmeztetett: 

NEM ENGEDJÜK, hogy becsapja önmagát! Önnek az elejétől a végéig kell látnia a Psycho-t ahhoz, hogy igazán élvezhesse. Ezért senkit nem engedünk be a nézőtérre, miután kezdetét veszi egy adott vetítés. Hangsúlyozzuk: nem engedünk be senki emberfiát – és komolyan gondoljuk, hogy senkit – de még a mozi igazgatójának a testvérét, az Amerikai Egyesült Államok elnökét, vagy magát az angol királynőt sem (áldassék a neve)!

Hitchcock kussolásra inti a nézőt.

Sőt. Azokban a nézőkben, akik már látták a filmet, az "egy klubhoz tartozás" érzetét ébresztette fel a kampány. És most tessék megkapaszkodni: a filmet követően Hitchcock (ugyancsak hangszóróból, felvételről) cinkos összekacsintással kérte meg a nézőket, hogy ne árulják el a Psycho végét! Ugyancsak a film misztikumát erősítették, és a közös titkolózásra hívták fel a figyelmet az egyszerű sajtóhirdetések is, olyan mondatokkal, hogy azt mondja: "Ha már látta a Psychót, kérem, ne árulja el barátainak a film megdöbbentő titkait."

Ebben persze az a szép, hogy a nap végén senki nem tudta megmondani, a kampány mit és mennyit tett hozzá a sikerhez (ez persze mindmáig így van, minden reklámkampány esetében) – az mindenesetre tény: a Psycho szerény 800.000 dollárból készült és izmos 40 milliót hozott a forgalmazó konyhájára.

Hát, tudja a fene. Talán kampány sem kellett volna hozzá, mert simán csak a világ legjobb filmje. 

Gerincoszlop

Nos, a következő hirdetés 1947-ben jelent meg (persze Amerikában), de legyünk őszinték. Aktualitásából mit sem vesztett. Lényegében minden reklámügynökségen ott volna a helye. Nem is csak lényegében.

[Íme egy gerincoszlop. Nélküle nem lehet jó reklámügynökséget vezetni. Gyakran arra készteti az embert, hogy őszinte "nem"-et mondjon az ügyfélnek a könnyű "igen" helyett. Szolgálatról szól, nem pedig szolgaságról. Sokszor zseniális reklámot eredményez.]