Napi idézet

A változatosság kedvéért George Loistól:

"Ha azt gondolod, hogy az emberek ostobák, akkor egész életedben ostoba reklámokat fogsz csinálni. Szerintem az emberek tökéletesen értik, mi a jó, mi a rossz reklám. Microchip van beépítve a fejekbe, aminek segítségével fénysebességgel mérik fel egy reklámfilm piaci helyzetét és szerepét, és képesek értékelni is azt, ahogy kell. „Fogják” a Nagy Ötleteket. Mi több, reagálnak az ötletre ­– feltéve, hogy erős, konkrét képről vagy gondolatról van szó, és azt normális emberi hangon kommunikálják velük. Ha nem hiszel nekem, az életben nem fogsz jó reklámot csinálni."

(Hasonló gondolatokat már valahol olvashattunk. Csak nem Bob Levenson tollából? Például de.)

Az "egzekúció" diszkrét bája

Van egy bűvös szó a mi szakmánkban, amit csak így, angolos-latinos korcskiejtéssel használunk, hogy azt mondja: "egzekúció" (execution). Ami a mi esetünkben annyit tesz, hogy kivitelezés, megvalósítás, és egyaránt utal az ötlet formába öntésének folyamatára, de még inkább annak végső állapotjára, a késztermékre, a kreatívra. Ha ügyfél szájából hangzik el a szó, egzekúció, eszembe szokott még villanni egy másik jelentése is (kivégzés), de ennek nyilván semmi köze az ötlet halálához, ezzel inkább pszichológushoz érdemes fordulnom.

Az egzekúció lényegében stiláris kérdés. A hogyanról szól. Amikor a tartalom formát kap, a gondolat szavakba fordul, az absztrakció konkretizálódik. Vagyis: egy ötlet megvalósul. Jó esetben az ötlethez méltóan. Mindez persze hosszas mérlegelés eredménye, és a végén nemcsak a márka világát, de az art director/copywriter aktuális hangulatát is erősen tükrözni. 

De van egy plasztikusabb magyarázatunk is, ami rávilágít az egzekúció lényegére, és még egy junior fénymásoló-asszisztens is megérti. (És ezzel máris elérkeztünk bejegyzésünk törzsanyagához, hurrá.)

Jerry Della Femina amerikai trombitával a háta mögött.

Időpont: 70-es évek eleje. Forrás: Jerry Della Femina, aki feminin neve ellenére (vagy éppen azért?) a korszak nagy reklámos fenegyereke. (Amit art directorként George Lois művelt, azt ő copywriterként nyomta.) Jerrynk szerint az az "egzekúció", ahogyan a Madison Avenue recepciós kisasszonyai felveszik a megcsörrenő telefonokat. Ahogy beleszólnak, az lényegében kifejezi az ügynökség stílusát. Hogy mit képvisel, miként gondolkodik, egyáltalán: milyen.  
Az ügynökség tartalma már abban a pár mondatban formát ölt.

A Ted Bates reklámügynökségnél például így vették fel a telefont:
– Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. (1)
A DDB-nél már így szóltak bele:
– Guten Morgen, Ön a DDB-t hívta. Miben segíthetünk? (2)
És ott volt a PKL.
– Halló, ez itt a PKL. Te meg ki a fasz vagy? (3)


(És hogy tényleg így vették-e fel a telefonokat, vagy csak Jerry képzeletében? Na, az már egy másik egzekúció.)


Jegyzetek:
(1) Utalva az ügynökség nagyszerű kampányára, amely harsogva üvöltötte, hogy az Anacin "gyorsan hat, gyorsan hat, gyorsan hat".
(2) Merthogy a Volkswagenen dolgoztak.
(3) Igen, az "L" betű arra a George Loisra utal.

Az art director, aki majdnem kiugrott az ablakon

Van a reklámszakmának egy nagypofájú fenegyere, bizonyos George Lois – bár ma, túl a 80-on, inkább fenenagyapának mondanám –, aki annak idején meghatározó figurája, élharcosa volt a kreatív forradalomnak. Lois robusztus, baltával faragott görögként nőtt fel Bronx kellős közepén, aminek következtében a vitás helyzetek elsimítását előszeretettel bízta az ökleire. Nem meglepő, hogy zorbászi temperamentuma a reklámkészítésben is erősen megnyilvánult.

Egy igazi MadMan; bár saját szerény bevallása szerint jóképűbb volt, 

mint maga Don Draper.

Legendák keringtek róla, milyen vehemenciával és elszántsággal tudta védeni saját ötleteit. Nem kicsit volt maximalista. "Ha valamit csinál az ember, akkor azt legalább 200%-os erőbedobással csinálja", hangzott kedvenc mondása.

Egyszer azzal fenyegette meg egyik ügyfelét, hogy kiugrik az ablakon, ha az nem fogadja el az általa prezentált ötletet. Az ügyfél persze elfogadta. Ha pedig valakinek szimplán nem tetszett az ötlete, tudott kissé nyersebben is fogalmazni: "Magának kurvára elment az esze? Ez kurvára a legjobb kampány, amivel valaha találkozhatott ebben a kurva életben." Hát, igen. El tudott gurulni a tablettája.

Lois és ügynöksége, a PKL (Papert, Koenig & Lois) persze nemcsak a nyerseségével vívta ki magának hírnevét. Hanem a munkákkal, amik kikerültek a kezei közül. 

Ott volt például a Xeroxnak készített reklámfilmje (ez az a cég, akit Ogilvy fölényesen elhajtott, mondván: a fénymásolás hülyeség, semmi értelme nincsen; és mivel nem hitt benne, nem is volt hajlandó velük foglalkozni). Lois reklámötlete hat hónap alatt hozta azokat az eladásokat, amiket a Xerox tíz évre tervezett magának előre:   

Aztán volt egy bizonyos Tommy Hilfiger nevű ifjú dizájner. Lois 1985-ös hirdetése egy csapásra beemelte őt a nagy divattervezők ligájába:

"I want my MTV" kampánya pedig útjára indította a világ legelső könnyűzenei csatornáját. Mick Jagger üvöltésének hatására Amerika-szerte több ezren hívták fel kábelszolgáltatójukat, és üvöltötték a telefonba: "I want my MTV!"

Lehet, hogy Lois durva volt, mint egy raklap smirgli; néha pedig közönséges és nem ritkán erőszakos – de a csóka valamit mégiscsak képviselt. Tudta, mit akar. Jó és hatékony reklámot. Hitte, hogy a Big Idea érték; hogy pénzügyi sikert jelent ügyfeleinek. Ezért ragaszkodott foggal-körömmel az ötlethez, a minőséghez – elszántsága és lelkesedése pedig mindenképp elismerést érdemel.


(George-ot lehet szeretni, lehet utálni. De valamit képviselt. Ezt azért muszáj leírnunk még egyszer.)