Whipple úr esete a vécépapírral

Minden reklámkultúrának megvannak a saját héroszai és démonai. Nem, most nem a reklámok készítőire gondolok, hanem azokra a szeretett vagy gyűlölt reklámarcokra, -karakterekre, -figurákra, akik a kellően hosszú kampányidőszaknak, vagy egy kellően jó ötletnek köszönhetően becuppannak egy népnemzet kollektív tudatába, és esetleg tovább is ott ragadnak, mint az adott kampány időtartama. Mondjuk, hónapokig. Esetleg évekig. Vagy még tovább.

Nekem ilyen hérosznak számít az Unikum plakát vízből kibukkanó fazonja, a Müszi kalapos csókája, Emese, Szőke kapitány, Sziget Peti. Démonnak ott van Klapka, Ásóka, Nyuszómuszó meg a Raiffeisen-család. Például. (A többit szerencsére elfelejtettem. Mert azért ezen héroszoknak és démonoknak megvan az a sajátossága, hogy az idő lassan, de biztosan elmossa őket.)

Amerikában Whipple úr számított ilyen emlékezetes figurának. Pontosabban: emlékezetesen idegesítő démonnak. 

Hogy ki a fene ez a Whipple úr? 
Képzeljünk el egy szimpla üzletvezetőt valamelyik kaliforniai CBA-ban, aki ott buzog a boltjában és egyre figyeli a háziasszonyokat, ahogy odalépnek a gúlába állított Charmin vécépapírhoz, és átszellemülten nyomkodni kezdik. Merthogy a Charmin olyan lágy, hogy a jól szituált amerikai háziasszony nem tud neki ellenállni. Namármost. Ahogy az asszonyka nyomogat, Whipple úr máris lecsap. Ne nyomkodjuk a Charmint!, mondja szigorral, erre asszonyka megszeppen, elódalog – aztán a végén mit lát? Hogy Whipple úr ugyanolyan átszellemülten, ha nem jobban, nyomogatja a puha vécépapírt. Drámai.

Tessék, így:

Nos, ezt a sztorit és a vécépapírtekercseket Whipple úr jó húsz éven át nyomta (1964-85), sőt, a kilencvenes évek végén néhány kósza esztendőre újra visszatért a boltjába. Több mint húsz éven át ez volt a márka platformja: Whipple úr, aki a boltjában bárkire rápirít, hogy ne tessék már nyomogatni a Charmint, bakker! Aztán különböző praktikákat talál ki, hogyan tudná a vevőket könnyebben rajtakapni, később pedig már ő adja a kezükbe a vécépapírt.

Itt épp egy globetrotterest avat be a nyomogatásba. (Mondjuk a pillantása 0:16-nél rendben van.)

504 ilyen charminos reklámfilm készült a huszoniksz éves kampányidőszak alatt. Whipple úr 504 reklámban borzolta a nézők idegeit. Mert az több kutatásból kiderült, hogy borzolta. Viszont a reklám hozta az eladásokat is. A Charmint vették, mint a cukrot.

És akkor most jöjjön a nagy kérdés, amit Sullivan feszeget – és jobb pillanatokban vele feszegetünk mindannyian, akik benne vagyunk ebben a szakmában: 

Vajon csak így, csak ilyen bugyutasággal, csak ilyen démonokkal lehet eladni valamit? Tényleg muszáj lemenni oda, ahol a kutya se jár? Persze, a reklám legfőbb célja, hogy eladjon, ez nem kérdés. De ehhez mindenképp el kell tűnni az ízléstelenség, az igénytelenség és az ostobaság Bermuda-háromszögében?

Persze néha eltűnik az ember. Hiába küzd ellene keményen, félkeményen, szótlanul – de a végén csak eltűnhet. Ez ilyen. Ne kívánjunk hát lehetetlent. Hanem a szándék. Az a fránya szándék, az a nem mindegy. Hogy az elején világra hozzuk-e Whipple urat – vagy sem. Ez a mi döntésünk.

(A többi néma vécépapírnyomogatás.)

Kezdem az elején

Valamikor 2001 környékén (emlékszem, ekkor igazoltam át a JWT-hez, a történelmi hitelesség kedvéért: James Walter Thompsonhoz) egy érdekes könyv akadt a kezembe; talányosan értelmetlen címmel, egyszerűcske borítóval – ám sokat ígérő alcímmel. Így nézett ki:

"A Guide to Creating Great Ads" – hibátlan alcím egy éhes szövegírónak.
Akkoriban már derékig benne voltam (dagonyáztam?) a reklámban, találkoztam is néhány intelligens, jól gondolkodó, eredeti figurával, akiktől sokat lehetett tanulni a reklámkészítés fortélyairól – de úgy éreztem, a sok még nem minden. Hiába, valódi mesterek híján (a rutinos külföldiek, miután lerakták a hálózati ügynökségek alapjait, szépen megpattantak) nehéz közelebb kerülni a mesterséghez. De honnan is jöttek volna mesterek? Milyen közegből? Alig tíz éve működő reklámkultúra (nem akarok senkit megbántani, de a mahiros éveket ne tessék origónak venni), lassan bontakozó szakmai közélet, nem létező érdekképviselet, komolytalan kommunikációs szakújságírás, nullával egyenlő reklámos képzés... Egyedüli menekülő pályát a reklámos könyvek jelentették az embernek. Persze ne készüljön senki hosszú listára, a magyar nyelvű szakirodalom akkor kimerült Kaszás György Nagy adrenalin-játékában és két Ogilvy-könyvben. (Hogy ma mit írhatnánk még a listához? Nagyon ne legyenek illúzióink.) Bár Kaszás könyve ízig-vérig szakmai, figyelme inkább a reklámkészítés általános körülményeire (közeg, munkafolyamat, munkakapcsolat) fókuszál, és rendesen fején találja a szöget a hazai reklámipar állapotával kapcsolatban. Aki az ő látleletét olvassa, nem kap kedvet a műfajhoz, az biztos. Ogilvy gyakorlatiasabb, de lehetne is vele hosszan vitatkozni. Claude Hopkinson nevelkedett kutató, a tudományos reklámcsinálás szakértője, nem csoda, hogy pontokba szed, kategorizál, számokkal példálózik, szövegírók és művészeti vezetők számára ad konkrét, gyakorlati útmutatást. Tiszteletet érdemel, mert vette a fáradságot, teoretizált, tovább akarta adni, amit tudott. De Ogilvyt olvasni úgy, hogy nem vagyunk könyvtárosok – az Egy reklámszakember vallomásai 50, A Reklámról 30 éve íródott –, az azért némi anakronizmusról árulkodik.

Szóval.
Belelapoztam Luke Sullivan könyvébe, és jött a megvilágosodás. A felismerése annak, hogy a reklámkészítés egy sokkal mélyebb, komplexebb, valódi tartalommal és szellemiséggel rendelkező szakma, mint aminek itthon megismertem – feltéve, hogy jól csinálják. Mondom: egy szakma. Amiről ráadásul lehet izgalmasan, szórakoztatóan, humorral beszélni; fortélyait és titkait pedig gyakorlati tanácsok és tippek formájában megfogalmazni. Sullivan könyve egészen felvillanyozott.

Teltek a napok, múltak az évek. A Hey, Whipple-t sokat forgattam, tippeket, tanácsokat vettem tőle, vagy csak úgy jó volt olvasgatni, lélekemelőnek.

Aztán tavaly rábukkantam egy újabb kiadására.
A cím ugyanaz maradt, a borító egy fokkal még szarabb lett, az alcím pedig klasszicizálódott ("The Classic Guide to Creating Great Ad"). A könyv először 1998-ban jelent meg, 2012-ben pedig már a 4. kiadása látott napvilágot. A tartalom is alakult: Sullivan frissítette, új fejezetekkel toldotta meg az anyagot, és az online reklámkészítés okosságait is csokorba szedte. És ekkor jött a második felismerés: tovább nem várok, lefordítom és kész.

Most tehát ennek rugaszkodok neki.

Jogok tiszták, szótárak beizzítva, indulhat a móka.

(Móka? Ez meg milyen hülye szó már? Na mindegy, benne hagyom.)