Hagyaték

33 évvel ezelőtt történt, hogy Helmut Krone (art director) és Bob Levenson (copywriter) elkészítette élete legnehezebb hirdetését. Egy gyászjelentést. Ami 1982. október 2-án így, ezekkel a sorokkal jelent meg:

Halotti beszéd helyett

William (Bill) Bernbach: ő volt az a reklámszakember, akinek vezényletével – persze számos tehetséges harcostárs által támogatva – kezdetét vette az ún. “kreatív forradalom”, ami (miként a neve is sejteti) a reklámkészítés addigi módszertanával szemben már a kreativitásra, az ötletre helyezte a hangsúlyt. Ez praktikusan azt jelentette, hogy a felelősségteljes, a közönséget (fogyasztót) tiszteletben tartó kreativitásnak köszönhetően a szellem, a humor, az eredetiség és az ízlés vált a jó reklám zsinórmértékévé – Bill Bernbach és ügynöksége, a DDB pedig a reklámos kreativitás első számú védőszentjévé. 

(Ned) Doyle, (Maxwell) Dane, (Bill) Bernbach – az alapítóbetűk.

Bernbachra már utaltunk itt, itt meg itt; és említettük itt is. De a mai napon – halálának 33. évfordulóján – emlékezzünk meg róla, az általa képviselt eszmékről néhány jól megválasztott idézettel is. Gondolatai bölcsek, időtlenek és inspiratívak.

"Senki nem számlálja, hány darab reklámot adtál ki a kezed közül; mindenki csak arra emlékszik, milyen hatást gyakorolsz rá."

"A logika és a túlzott analizálás képes lebénítani és kiherélni egy ötletet. Olyan ez, mint a szerelem – minél jobban próbálja az ember kielemezni, annál gyorsabban elillan."

"Mindannyian, akik a tömegmédiát hivatásszerűen használjuk, formálói vagyunk a társadalomnak. Lebutíthatjuk ezt a társadalmat. Érzéketlenné tehetjük és durván elvadíthatjuk. De képesek lehetünk jobbá is tenni, magasabb szintre emelni azt."

"A reklám lényege a meggyőzés; a meggyőzés viszont nem tudomány, hanem művészet. Óva intek mindenkit, hogy azt gondolja: a reklám – tudomány."

Szomorú aktualitása az évfordulónak, hogy Bernbach és ügynökségének talán leghíresebb, 55 éve tartó munkáját épp most vágta tönkre ügyfele, a Volkswagen. Bill némiképp foroghat a sírjában.

Szofimondat:

– Mit keresel, Szofi?

– Nem tudom, hogy mit – de már megtaláltam.

Bernbach cédulája

Ebben a különös szakmában, amely hemzseg a szakértőktől (mindentudó marketingvezetők, valóságtól elrugaszkodott, bornírt stratégák, saját zsenialitásuktól kába kreatívok, okostojás accountok, tehetségtelen szakújságírók, reklámipari boldogok és boldogtalanok – hát itt vagytok mind!), nos, ebben a szakmában az arrogancia és az önteltség a mindennapok része. 

Ezek a szakértők ugyanis tudnak mindent. Ismerik a piacot, a márkát, a célcsoportot; kész megoldásuk van a problémára, és ez csak és kizárólag az ő saját, különbejáratú megoldásuk lehet. Más alternatíva számukra nem létezik. 

A reklámszakma fejlődésének legfőbb gátját épp az ilyen szakértők jelentik. Akik magukat tévedhetetlennek tartják. Akik vakon hiszik: náluk a bölcsek köve.

Az ő figyelmükbe ajánljuk a reklámos legenda, William Bernbach példáját, akinek belső zsebében mindig ott lapult egy papírdarabka, rajta egy szimpla mondat: "Lehet, hogy neki van igaza". (Maybe he's right.) Bernbach gyakran elővette kis papírkáját, hogy emlékeztesse saját magát, mégis hány a kettő.

Egy tanulságos mondat, ami ma is aranyar ér.

Nincsenek kétségeink: Bernbach is kellőképp arrogáns és öntelt fazon lehetett, nyilvánvaló. De legalább látta saját korlátait, és próbált ellene tenni valamit.

Tessék hát kinyomtatni egy ilyen papirost, ezzel a korszakos mondattal. Ott a helye a reklámos zsebekben. 



Szofimondat:
– Apa, tudod, miből van a borsófőzelék? Borsóból és főzelékből.

Az első ágyúlövések

Van abban némi arcoskodás, hogy egy szakma lestoppolja magának a "kreatív forradalom" kifejezést, és történetének jó 10 esztendejét (1959/60-1969/70-ig, kábé) ezzel címkézi fel – merthát legyünk őszinték: nincs az a reklám, aminél a pattintottkő-eszközök használata, a kerék vagy akár a gőzgép föltalálása ne számítana kreatívabb és forradalmibb megoldásnak az emberiség történetében –, de a reklámszakma már csak ilyen. Önmagát is brendingeli.

Persze ne legyünk szigorúak, főleg ne magunkhoz. Bagatellizálásnak nincs helye. A kreatív forradalom igenis komoly és jelentőségteljes pillanat a reklámtörténelemben. Új szemléletet, hangvételt és technikát jelentett a reklámkészítésben. És örökre megváltoztatta a reklámhoz való viszonyunkat. A mit, a hogyant, a miértet.

Hogy miből táplálkozott ez a forradalmi hangulat?

Képzeljük el az 50-es évek Amerikáját, dübörgő gazdasággal, futószalagról potyogó tömegcikkekkel, mohón fogyasztó tömegekkel, akik falanszter jólétben és boldogságban élnek, és az égvilágon semmiben nem szenvednek hiányt, mert a rendszer működik, elégedetlenségre semmi ok, minden szabványosítva, minden élére vasalva, csúcsformáját hozza a normakövetés és a konformitás.

És a reklámok sem mások. Vagyis: unalmasak, sótlanok, sablonosak. Zakatol a rosser reeves-i USP (lásd: Anacin), a hirdetők tudják pontosan, hogy mit akarnak (lásd: The Hucksters), és csillognak a fogsorok meg a motorháztetők, boldogok az amerikai honpolgárok. Legalábbis egy részük.

Egy William Bernbach nevű úriember viszont annyira nem boldog ettől.
És köszöni szépen, de elege van az ilyen reklámokból. Nem, ennek így semmi értelme, mondta ő, nekünk reklámosoknak olyan kreatívanyagot kell kiadni a kezeink közül, ami "túllép e mai kocsmán", ami ellenpontozza a korszak reklámjait; merthogy őszinte, okos és szellemes, ráadásul a fogyasztót is partnerként kezeli. 

1959-ben a Bernbach alapította/vezette DDB elkészíti a Think small kampányt, ami egy csapásra sikeressé teszi a VW Beetle-t – és új origót ad a reklámszakmának. Utána pedig jönnek sorra a munkák, amik kijelölik számunkra a csapásirányt, mintegy.

Ilyen jelzőpózna például a híres Hókotró:

Vagy a Temetés, aminek láttán Ogilvy kénytelen volt elismerni, hogy lám-lám, a humornak van helye a reklámban. 

(Halljuk Maxwell E. Snaberly végrendeletét, aki már a túlvilágról narrálja végig a filmet. Feleségére, aki úgy szórta a pénzt, mintha nem volna másnap, 100 dollárt meg egy naptárat hagy örökül; két fiára, akik minden fillért kocsikra és nőkre költöttek, 50 dollárt hagy aprópénzben; üzlettársára, akinek egyetlen jelszava volt, hogy "költeni, költeni, költeni!", arra bizony nem hagy semmit, semmit, semmit; aztán jönnek a rokonok, akik soha nem értékeltek egyetlen dollárt sem semmire – rájuk egyetlen dollárt hagy. Harold unokaöccsére viszont, aki mindig azt mondogatta, hogy "minden megspórolt fillér számít", meg azt is, hogy "Max bácsikám, még szép, hogy megéri Volkswagennel járni" – nos, az öreg rá hagyja 100 milliárdos vagyonát. Hát így.)

Az Alka-Seltzer Csípős húsgolyója is a humorral operál:

És hát nem felejthetjük az Avis kontra Hertz vonalat sem; az autókölcsönzőt, aki elismeri, hogy csupán a 2. a piacon, ám épp ezért teper jobban.

Jó ötven évvel ezelőtt dördültek hát el a kreatív forradalom első ágyúlövései.
És aztán Bernbachék mintájára mások is tüzelni kezdtek.


(De erre még visszatérünk, nyilván.)  

Egy finom és bonyolult művészet

Íme a Bernbach-idézet, amit a duplós epizód kissé megakasztott:

Bármennyire is szeretnénk a reklámra mint tudományra tekinteni – merthogy úgy jóval egyszerűbb volna mindannyiunk élete –, az a helyzet, hogy nem fog menni. A reklám egy finom és bonyolult művészet, örökké változik, átalakul, nem kényszeríthető formulákba. Az újdonság talaján szökken szárba és az utánzás elhervasztja. Ami valamiért működött tegnap, holnap már nem fog
működni, mert addigra elveszíti minden eredetiségét és ebből fakadó erejét.

Ilyen és hasonló gondolatokkal indult útjára jó 50 évvel ezelőtt a kreatív forradalom. És miközben mi idehaza gőzerőkkel készültünk a második ötéves tervre, odaát készültek a VW hirdetések. A reklámtörténelem és -szakma meghatározó alkotásai.
Ezekre azért jó ránézni:

(A híres Think small. Amit az Ad Age minden idők az évszázad legjobb sajtóhirdetésének választott.)

Ezek a sajtókampányok megvalósították azt, amit korábban senki nem hitt el: úgy tudtak eladni, hogy szórakoztattak; hogy partnernek tekintették az olvasót; hogy idealizált, hamis mondataikkal nem kergették az őrületbe. Meghökkentő eredetiségükkel, őszinte hangjukkal, humorukkal (mit is mondott Ogilvy? Hogy humorral nem lehet eladni?) sikerre vittek egy kicsiny, nem túl tetszetős, jelentéktelennek tűnő népautót, egy olyan ország gyártmányát, akinek szobafestőjét festő-führerét a második világháborúban annyira nem kedvelték Amerikában.

És ne feledjük: e kampány mögött ott volt egy Julian Koenig (copywriter) és egy Helmut Krone (art director). Legalábbis az elején.

(Apropó. Koenig és Krone? Német vérvonal? Lehet, hogy azért fogadták el az ötleteket, mert az ügyfél és a kreatívok végre egy nyelven beszéltek?)