Hagyaték

33 évvel ezelőtt történt, hogy Helmut Krone (art director) és Bob Levenson (copywriter) elkészítette élete legnehezebb hirdetését. Egy gyászjelentést. Ami 1982. október 2-án így, ezekkel a sorokkal jelent meg:

Halotti beszéd helyett

William (Bill) Bernbach: ő volt az a reklámszakember, akinek vezényletével – persze számos tehetséges harcostárs által támogatva – kezdetét vette az ún. “kreatív forradalom”, ami (miként a neve is sejteti) a reklámkészítés addigi módszertanával szemben már a kreativitásra, az ötletre helyezte a hangsúlyt. Ez praktikusan azt jelentette, hogy a felelősségteljes, a közönséget (fogyasztót) tiszteletben tartó kreativitásnak köszönhetően a szellem, a humor, az eredetiség és az ízlés vált a jó reklám zsinórmértékévé – Bill Bernbach és ügynöksége, a DDB pedig a reklámos kreativitás első számú védőszentjévé. 

(Ned) Doyle, (Maxwell) Dane, (Bill) Bernbach – az alapítóbetűk.

Bernbachra már utaltunk itt, itt meg itt; és említettük itt is. De a mai napon – halálának 33. évfordulóján – emlékezzünk meg róla, az általa képviselt eszmékről néhány jól megválasztott idézettel is. Gondolatai bölcsek, időtlenek és inspiratívak.

"Senki nem számlálja, hány darab reklámot adtál ki a kezed közül; mindenki csak arra emlékszik, milyen hatást gyakorolsz rá."

"A logika és a túlzott analizálás képes lebénítani és kiherélni egy ötletet. Olyan ez, mint a szerelem – minél jobban próbálja az ember kielemezni, annál gyorsabban elillan."

"Mindannyian, akik a tömegmédiát hivatásszerűen használjuk, formálói vagyunk a társadalomnak. Lebutíthatjuk ezt a társadalmat. Érzéketlenné tehetjük és durván elvadíthatjuk. De képesek lehetünk jobbá is tenni, magasabb szintre emelni azt."

"A reklám lényege a meggyőzés; a meggyőzés viszont nem tudomány, hanem művészet. Óva intek mindenkit, hogy azt gondolja: a reklám – tudomány."

Szomorú aktualitása az évfordulónak, hogy Bernbach és ügynökségének talán leghíresebb, 55 éve tartó munkáját épp most vágta tönkre ügyfele, a Volkswagen. Bill némiképp foroghat a sírjában.

Szofimondat:

– Mit keresel, Szofi?

– Nem tudom, hogy mit – de már megtaláltam.

Búcsú Kurt Kronertől és a VW imázstól

Ha majd felocsúdnak a Volkswagen vezérkarának tagjai, magukhoz térnek a sokkból, ami a részvényzuhanás érthető következménye, elcsitulnak a hatalmi harcok (a szükséges fejek hullanak, mások felemelkednek), a világsajtó feltérképezi a botrány minden részletét, mi pedig unottan ásítunk az újabb és újabb multinacionális összefonódások és aljasságok láttán – akkor a Volkswagen marketingosztálya is elgondolkodhat rajta, hogy mi is történt ezzel a márkával. Mi maradt belőle a romokon.

Annak idején, jó 55 évvel ezelőtt, Bill Bernbach és csapata (Julian Konig, Helmut Krone, George Lois, Bob Levenson és a többiek) szinte a semmiből csináltak márkát a Volkswagenből; reklámjaikkal már az első évben félmillióval többet adtak el a kicsi, jelentéktelen, ronda autóból. Hogy mi volt a siker titka? Az őszinteség. Arthur R. Railton, a korszak totálkáros szakértője, 1957-es esztendő Cars Fact Book című évkönyvében áradozik, hogy "a Volkswagent alapvetően azért veszik a népek, mert egy őszinte autó. Nem akar másnak látszani, mint az, ami... Nincs benne semmi, ami ne volna őszinte, hiteles."

Tények – azok a fránya, makrancos dolgok.

Hát, igen. Emlékszünk még Kurt Kroner minőségellenőrre a wolfsburgi gyárból? Ő volt az az úriember, aki annak idején, 1960-ban kiszúrt egy apró sérülést egy Volkswagen kesztyűtartóján – és nem engedte, hogy a jármű átkerüljön Amerikába. Kroner minőségellenőr többi 3388 kollégájával együtt azon dolgozott, hogy a Funktionsprüfstand-on, nem kevesebb mint 189 ellenőrzési ponton vizslasson át minden egyes Volkswagent. Hirdetés is készült róla, nem véletlenül:

Amikor még hullott a férgese.

Nagyon úgy tűnik, Herr Kroner már nem dolgozik a Volkswagennél. De lehet, hogy még ott dolgozik, csupán a munkaköre változott; ellenőrzés helyett okos szoftvereket ír, hogy megtévesszen vele más ellenőröket. 

Megfogalmazódik azonban bennünk egy ennél is nyugtalanítóbb feltevés: Kurt Kroner talán soha nem is dolgozott a Volkswagennél? A hozzáállás, amit képviselt, csupán egy szövegíró találmánya, amivel évtizedeken át sikerült megvezetni a világot? Elképzelhető, hogy a szakértelem, a precizitás, az ügyfélközpontúság, az innovációk – és mindazon szellemiség és értékrend, amit a kétbetűs népautó jelentett, csupán egy jól megkonstruált márka műsora, amit mi békés és boldog truman burbankok (burbankek?) módjára hittünk valóságnak? Lehet, hogy a VW-reklámokban a mosoly begyakorolt, az égbolt kékje műtermi, a ragyogó napsütést pedig nagyteljesítményű reflektorok adják? Hogy háttérben ott figyel az érzéketlen, profit-orientált producer-rendezője a műsornak-márkának, akit kizárólag a nézettség (vásároltság) érdekel? Hogy az imázs csupán: máz? 

Jó, tudjuk: (valahol) az. És mégis becsapva érezzük magunkat, mert nem másról, mint magáról a Volkswagenről pattant le a máz, akit eddig különbnek, másnak, kivételnek hittünk. Mert ezzel a botránnyal (mégha szinte minden autógyártó is érintett benne) több mint 50 év kommunikációja került idézőjelbe. Mert mostantól – és ez a legfájóbb momentum a sztoriban – a reklám őszintesége végképp a múlté. Mi több, őszinteségének illúziója is délibáb.

Akárhogy is van: oda a varázs, örökre.



Szofimondat:
– Láttam kettő döglöttet. Kettő döglött légyet.

Egy finom és bonyolult művészet

Íme a Bernbach-idézet, amit a duplós epizód kissé megakasztott:

Bármennyire is szeretnénk a reklámra mint tudományra tekinteni – merthogy úgy jóval egyszerűbb volna mindannyiunk élete –, az a helyzet, hogy nem fog menni. A reklám egy finom és bonyolult művészet, örökké változik, átalakul, nem kényszeríthető formulákba. Az újdonság talaján szökken szárba és az utánzás elhervasztja. Ami valamiért működött tegnap, holnap már nem fog
működni, mert addigra elveszíti minden eredetiségét és ebből fakadó erejét.

Ilyen és hasonló gondolatokkal indult útjára jó 50 évvel ezelőtt a kreatív forradalom. És miközben mi idehaza gőzerőkkel készültünk a második ötéves tervre, odaát készültek a VW hirdetések. A reklámtörténelem és -szakma meghatározó alkotásai.
Ezekre azért jó ránézni:

(A híres Think small. Amit az Ad Age minden idők az évszázad legjobb sajtóhirdetésének választott.)

Ezek a sajtókampányok megvalósították azt, amit korábban senki nem hitt el: úgy tudtak eladni, hogy szórakoztattak; hogy partnernek tekintették az olvasót; hogy idealizált, hamis mondataikkal nem kergették az őrületbe. Meghökkentő eredetiségükkel, őszinte hangjukkal, humorukkal (mit is mondott Ogilvy? Hogy humorral nem lehet eladni?) sikerre vittek egy kicsiny, nem túl tetszetős, jelentéktelennek tűnő népautót, egy olyan ország gyártmányát, akinek szobafestőjét festő-führerét a második világháborúban annyira nem kedvelték Amerikában.

És ne feledjük: e kampány mögött ott volt egy Julian Koenig (copywriter) és egy Helmut Krone (art director). Legalábbis az elején.

(Apropó. Koenig és Krone? Német vérvonal? Lehet, hogy azért fogadták el az ötleteket, mert az ügyfél és a kreatívok végre egy nyelven beszéltek?)