Napi idézet

Pénteki gondolat egy brit úriember, Sir John Hegarty tolmácsolásában:

"Nemrégiben az egyik ügyfelünk panaszkodott egy copywriterünkre, hogy a srác elképesztően faragatlan módon viselkedett egy megbeszélésen. Felhívtam rá az ügyfél figyelmét, hogy a szóban forgó copywritert nem a modora miatt vettem fel. A kreativitás és az udvariasság nem feltétlenül járnak kéz a kézben. Ez a jelenség is csak egyike azon rejtélyeknek, melyek megoldásra várnak a reklámszakmában. Udvarias kreatív?! Ez ám csak az oximoron."

John Hegarty fél lábbal egy fekete birkán.

(De mi a helyzet azokkal a faragatlan kreatívokkal, akiknél szikráját sem találjuk a kreativitásnak, pedig úgy tesznek, mintha. Hm. Egy újabb megoldásra váró rejtély, Mr. Hegarty.)

Szolgálati közlemény!

Hát kérem, elkészült. 
A pillanat történelmi, némi dobpergést is kérhetnék a háttérbe, konfettiesőt meg tapsvihart, és igen, vegyünk nagy levegőt, mielőtt leírjuk: a fordításnak vége. A szöveg megvan magyarul (borítóterv szintén!), már csak a köszönetnyilvánítás, tartalomjegyzék, bibliográfia és index van hátra, hogy nyomdába mehessen az anyag. Úgyhogy a kézirat mostantól a szerkesztőnél, és miként a mellékelt ábra mutatja: épp rágja át magát rajta rendesen.

Tudom, ez silány, reklámoshoz méltatlan szóvicc, de mindenképp remek apropót kínált hozzá, hogy beidézzük Sullivan aktuális okosságát: "A szóvicceket tessék kiírtani a rendszerből. [...] Semmi gond, ha eszünkbe jutnak, az is oké, ha leírjuk őket. Csak győződjünk meg róla, hogy a megfelelő helyre kerültek – és ne feledjük lehúzni utánuk a vécét."

De ez mit sem változtat a lényegen: Sullivan könyvét hamarosan bárki kézbe veheti (átrághatja magát rajta? Heh.), és jövő ilyenkor az Aranypengén már nem 155, hanem csak 15 nevezéssel találkozhatunk. És egytől egyig mind pöröly lesz.


(De lehet, hogy ezt csak én képzelem. És lesz vagy 300.)

5 dolog, amit Hitchcocktól tanulhat a reklámos szakember

A "feszültségteremtés mestere" azon kevés rendezők egyike, aki tudta, hogyan kell jó filmet csinálni. Izgalmasat, fordulatosat, különlegeset. Olyat, ami sztorit mesél, képekkel dolgozik, ritmusa van, ezért odaszegez a vászon/képernyő elé, mi több, szórakoztat és művészi élményt ad egyszerre, vagyis: hat.

Reklámról lévén szó, mi is ezt keresnénk. A hatást, mint olyat. 

Jöjjön akkor az az 5 (fontos) dolog, amit Hitchcocktól eltanulhat a lelkes reklámszakember, persze a jó (hatásos) reklám érdekében:

1. Beleégni a fejekbe
Megvan Cary Grant loholása a kukoricaföldeken, nyomában egy kétfedeles permetezőgéppel az Észak-északnyugatban? Hát persze, hogy megvan. Aki egyszer látja, nem felejti. Vagy ott a Psycho. Röpke kétperces zuhanyjelenete óta senki nem tud ugyanúgy belépni a tusolóba, mint előtte. A jó reklám is ilyen: ad egy képet, valami eredeti, különleges, emlékezetes világot, amit elég egyszer megnézni, és örökre velünk marad. 
Lásd Sony Bravia:

2. Teremtsünk feszültséget
A feszültség forrása mindig valamilyen konfliktus, két ellentétes dolog egymásnak feszülése. (Lám, lám.) Hitchcock filmjeiben ez gyakran az információ meglétéből ill. annak hiányából fakad. Hogyhát a néző tud valamit, amit a főszereplő nem; és a néző várja, hogy ez a valami mikor jut a főhős tudomására. Továbbá: a néző azon rágja magát, hogy egy helyzetnek milyen feloldása lesz. Ilyen vagy olyan irányba megy? Igent vagy nemet szül? Életet vagy halált? A feszültségteremtés remek eszköze a néző/fogysztó bevonásának, használjuk fel mi is bátran az erejét. Legyen a fősor és a kép között valami diszkrét ellentét, ami jól összeszikrázhat, és elgondolkodtatja, megmosolyogtatja, meghökkenti az embert. Vagy kreáljunk olyan helyzetet, amiben kapásból ott feszül egy konfliktus. Amit aztán feloldhat a termék (ha felold). 

3. Meglepetés!
Azért a Psycho végén kicsit meglepődtünk, nem? Vagy ott a Szédülés, mikor a film elején Madeleine "öngyilkosságot" követ el; a végén pedig a James Stewart játszotta rendőr (és vele együtt a néző) rájön, hogy átverték. Hitchcock mindig kínosan figyelt rá, hogy történetei ne legyenek kiszámíthatóak. Hogy mindig történjen bennük kisebb-nagyobb váratlan fordulat, amire senki nem gondol. Az okos márkakommunikáció szintén erre épít: mindig újabb és újabb módon kell meglepnünk a fogyasztót. Új eszközzel, új felületen, új kontextusban megszólítva. 
Ki gondolta volna, hogy az Old Spice interaktív módon, real time válaszol majd a fogyasztói által feltett kérdésekre?

4. Legyünk humorosak
Nos, igen. Én imádom a jóféle brit abszurdot, amiben Hitchcock is utazott; azt, ahogyan használta az iróniát, ahogy kifigurázott egy karaktert, vagy egyszerűen csak hülyét csinált saját magából a cameo szerepeiben (lásd: Észak-északnyugat elején, mikor az orra előtt csapódik be a busz ajtaja). De a lényeg a nevetés. Hogy nem árt, ha a reklámunk mosolyt csal a fogyasztónk orcájára. Ami kétségtelenül nem könnyű feladat, de roppant hálás.
Erre példát...ööö... Mondjuk ezt: 

5. "Ez csak egy reklám"
Ez nem annyira a konkrét reklámkészítésre, mint inkább az attitűdre vonatkozó jótanács. Hogy miként is csináljuk ezt a szakmát. Könnyedén, feszület és görcs nélkül. Aggodalmaskodó színészeit, akik két jelenet között jártak a nyakára, nem véletlenül nyugtatta: "Legyen természetes. Nincs miért idegeskednie. Ez csak egy film." Hitchcock tudta: idegbajban nem nagyon születnek jó dolgok. 
Ha egyáltalán születnek.


(Akkor most jöhetnek a jó reklámok. Hajrá. Jövőre is lesz Aranypenge.)

Az időutazás szakértői

Olvasom (fordítom) Sullivant, és úgy tűnik, nem vagyok egyedül a közösségi médiás kommunikátorokkal kapcsolatos fenntartásaimmal. Merthát mit is mond ő erről a tudományról, mármint Sullivan?

"Mindig ledöbbenek rajta, ha azt látom, hogy szinte minden második blog szerzője  „közösségi média szakértő”-nek aposztrofálja magát. Ami nekem kicsit olyan, mintha valaki az időutazásban volna szakértő. A közösségi média mióta is létezik? Micsoda? Vagy húsz perce? És minket máris körbevesz a „szakértők” hada, akik fölényesen osztják a kemény évek alatt megszerzett tudásukat."

Kétségtelen, a Facebook egy nagy durranás, a kérdés csak az, vajon mikor fog kipukkadni – szakértőstül, mindenestül? Mikor fognak az ügyfelek rájönni, hogy az újdonsült felület még nem old meg semmit? Hogy a "tartalmatlan tartalmak" nem adnak hozzá semmit egy márkához? (Bár mintha egyre többen kezdenének megvilágosodni...)

A végén persze megint oda lyukadunk ki, ahol a part szakad. Ahhoz a fránya ötlethez. Ami nélkül ott lehet buzogni a Facebook-szerű felületeken, de mégis: mi az értelme?

A szakértők nyilván tudják. Vagy majd később kitalálják.

Napi idézet

A változatosság kedvéért George Loistól:

"Ha azt gondolod, hogy az emberek ostobák, akkor egész életedben ostoba reklámokat fogsz csinálni. Szerintem az emberek tökéletesen értik, mi a jó, mi a rossz reklám. Microchip van beépítve a fejekbe, aminek segítségével fénysebességgel mérik fel egy reklámfilm piaci helyzetét és szerepét, és képesek értékelni is azt, ahogy kell. „Fogják” a Nagy Ötleteket. Mi több, reagálnak az ötletre ­– feltéve, hogy erős, konkrét képről vagy gondolatról van szó, és azt normális emberi hangon kommunikálják velük. Ha nem hiszel nekem, az életben nem fogsz jó reklámot csinálni."

(Hasonló gondolatokat már valahol olvashattunk. Csak nem Bob Levenson tollából? Például de.)

Az "egzekúció" diszkrét bája

Van egy bűvös szó a mi szakmánkban, amit csak így, angolos-latinos korcskiejtéssel használunk, hogy azt mondja: "egzekúció" (execution). Ami a mi esetünkben annyit tesz, hogy kivitelezés, megvalósítás, és egyaránt utal az ötlet formába öntésének folyamatára, de még inkább annak végső állapotjára, a késztermékre, a kreatívra. Ha ügyfél szájából hangzik el a szó, egzekúció, eszembe szokott még villanni egy másik jelentése is (kivégzés), de ennek nyilván semmi köze az ötlet halálához, ezzel inkább pszichológushoz érdemes fordulnom.

Az egzekúció lényegében stiláris kérdés. A hogyanról szól. Amikor a tartalom formát kap, a gondolat szavakba fordul, az absztrakció konkretizálódik. Vagyis: egy ötlet megvalósul. Jó esetben az ötlethez méltóan. Mindez persze hosszas mérlegelés eredménye, és a végén nemcsak a márka világát, de az art director/copywriter aktuális hangulatát is erősen tükrözni. 

De van egy plasztikusabb magyarázatunk is, ami rávilágít az egzekúció lényegére, és még egy junior fénymásoló-asszisztens is megérti. (És ezzel máris elérkeztünk bejegyzésünk törzsanyagához, hurrá.)

Jerry Della Femina amerikai trombitával a háta mögött.

Időpont: 70-es évek eleje. Forrás: Jerry Della Femina, aki feminin neve ellenére (vagy éppen azért?) a korszak nagy reklámos fenegyereke. (Amit art directorként George Lois művelt, azt ő copywriterként nyomta.) Jerrynk szerint az az "egzekúció", ahogyan a Madison Avenue recepciós kisasszonyai felveszik a megcsörrenő telefonokat. Ahogy beleszólnak, az lényegében kifejezi az ügynökség stílusát. Hogy mit képvisel, miként gondolkodik, egyáltalán: milyen.  
Az ügynökség tartalma már abban a pár mondatban formát ölt.

A Ted Bates reklámügynökségnél például így vették fel a telefont:
– Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. (1)
A DDB-nél már így szóltak bele:
– Guten Morgen, Ön a DDB-t hívta. Miben segíthetünk? (2)
És ott volt a PKL.
– Halló, ez itt a PKL. Te meg ki a fasz vagy? (3)


(És hogy tényleg így vették-e fel a telefonokat, vagy csak Jerry képzeletében? Na, az már egy másik egzekúció.)


Jegyzetek:
(1) Utalva az ügynökség nagyszerű kampányára, amely harsogva üvöltötte, hogy az Anacin "gyorsan hat, gyorsan hat, gyorsan hat".
(2) Merthogy a Volkswagenen dolgoztak.
(3) Igen, az "L" betű arra a George Loisra utal.

Tegye fel a kezét, aki így tud prezentálni!

"Miként az élet oly sok egyéb területén, a reklámcsinálás frontján is él az aranyszabály: higgyünk abban, amit csinálunk", mondja Sullivan, majd hozzáteszi: "És néha az sem árt, ha ezt kellő határozottsággal juttatjuk mások tudomására."

Hogy mit jelent a kellő határozottság? Íme egy példa rá:

1962-ben, mikor az Avis autókölcsönző már 11. éve gyengén muzsikált, a tulaj megbízott egy Robert Townsend nevű fazont, hogy kicsit rázza már gatyába a céget. Townsend okos és tájékozott ember volt. De ha nem lett volna az, akkor is hamar eljut az ügynökséghez, amely a VW-reklámjaival épp akkor robbantotta ki a kreatív forradalmat.

Townsend felkereste hát William Bernbachot (fent nevezett ügynökség egyik, ha nem az egyetlen vezetőjét), és leült vele tárgyalni. Bernbach nem nagyon cifrázta. Mélyen belenézett Townsend szemébe, és elmondta neki, hogy ők miként is képzelik az együttműködést:

"Nos, mi kapunk Öntől 90 napot, hogy tanulmányozzuk a piacot, megismerjük a céget és beleássuk magunkat a feladatba. Aztán elkészítjük a hirdetéseket, amiket Ön megjelentet. Azokon a felületeken, ahol mi mondjuk. Úgy, ahogyan mi írtuk meg őket. Ön pedig semmin nem változtat."

William Bernbach magyaráz.

Aztán Bernbach még azt is javasolta, hogy Townsend nyugodtan hívja fel az ügynökség jelenlegi ügyfeleit, és kérjen tőlük referenciákat. 

Ennyi. Ez volt a Prezentáció. Eszi-nem-eszi-nem-kap-mást helyzet. Robert Townsend ilyennel még soha nem találkozott. Nem is tudott rá nemet mondani.

És hogy az Avis milyen kampányt kapott a Bernbach-csapattól? Erre még visszatérünk. Egyelőre csak annyit mondunk: az Avis 3,2 milliós veszteségét sikerült vele 3 milliós profitra váltani. Dollárban, persze. 


(Ennyit számít egy bátor ügyfél. Egy bátor ügynökség. No, meg a jó ötlet.)