Napi idézet

A változatosság kedvéért George Loistól:

"Ha azt gondolod, hogy az emberek ostobák, akkor egész életedben ostoba reklámokat fogsz csinálni. Szerintem az emberek tökéletesen értik, mi a jó, mi a rossz reklám. Microchip van beépítve a fejekbe, aminek segítségével fénysebességgel mérik fel egy reklámfilm piaci helyzetét és szerepét, és képesek értékelni is azt, ahogy kell. „Fogják” a Nagy Ötleteket. Mi több, reagálnak az ötletre ­– feltéve, hogy erős, konkrét képről vagy gondolatról van szó, és azt normális emberi hangon kommunikálják velük. Ha nem hiszel nekem, az életben nem fogsz jó reklámot csinálni."

(Hasonló gondolatokat már valahol olvashattunk. Csak nem Bob Levenson tollából? Például de.)

Az "egzekúció" diszkrét bája

Van egy bűvös szó a mi szakmánkban, amit csak így, angolos-latinos korcskiejtéssel használunk, hogy azt mondja: "egzekúció" (execution). Ami a mi esetünkben annyit tesz, hogy kivitelezés, megvalósítás, és egyaránt utal az ötlet formába öntésének folyamatára, de még inkább annak végső állapotjára, a késztermékre, a kreatívra. Ha ügyfél szájából hangzik el a szó, egzekúció, eszembe szokott még villanni egy másik jelentése is (kivégzés), de ennek nyilván semmi köze az ötlet halálához, ezzel inkább pszichológushoz érdemes fordulnom.

Az egzekúció lényegében stiláris kérdés. A hogyanról szól. Amikor a tartalom formát kap, a gondolat szavakba fordul, az absztrakció konkretizálódik. Vagyis: egy ötlet megvalósul. Jó esetben az ötlethez méltóan. Mindez persze hosszas mérlegelés eredménye, és a végén nemcsak a márka világát, de az art director/copywriter aktuális hangulatát is erősen tükrözni. 

De van egy plasztikusabb magyarázatunk is, ami rávilágít az egzekúció lényegére, és még egy junior fénymásoló-asszisztens is megérti. (És ezzel máris elérkeztünk bejegyzésünk törzsanyagához, hurrá.)

Jerry Della Femina amerikai trombitával a háta mögött.

Időpont: 70-es évek eleje. Forrás: Jerry Della Femina, aki feminin neve ellenére (vagy éppen azért?) a korszak nagy reklámos fenegyereke. (Amit art directorként George Lois művelt, azt ő copywriterként nyomta.) Jerrynk szerint az az "egzekúció", ahogyan a Madison Avenue recepciós kisasszonyai felveszik a megcsörrenő telefonokat. Ahogy beleszólnak, az lényegében kifejezi az ügynökség stílusát. Hogy mit képvisel, miként gondolkodik, egyáltalán: milyen.  
Az ügynökség tartalma már abban a pár mondatban formát ölt.

A Ted Bates reklámügynökségnél például így vették fel a telefont:
– Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. Tessék, Ted Bates reklámügynökség. (1)
A DDB-nél már így szóltak bele:
– Guten Morgen, Ön a DDB-t hívta. Miben segíthetünk? (2)
És ott volt a PKL.
– Halló, ez itt a PKL. Te meg ki a fasz vagy? (3)


(És hogy tényleg így vették-e fel a telefonokat, vagy csak Jerry képzeletében? Na, az már egy másik egzekúció.)


Jegyzetek:
(1) Utalva az ügynökség nagyszerű kampányára, amely harsogva üvöltötte, hogy az Anacin "gyorsan hat, gyorsan hat, gyorsan hat".
(2) Merthogy a Volkswagenen dolgoztak.
(3) Igen, az "L" betű arra a George Loisra utal.

Tegye fel a kezét, aki így tud prezentálni!

"Miként az élet oly sok egyéb területén, a reklámcsinálás frontján is él az aranyszabály: higgyünk abban, amit csinálunk", mondja Sullivan, majd hozzáteszi: "És néha az sem árt, ha ezt kellő határozottsággal juttatjuk mások tudomására."

Hogy mit jelent a kellő határozottság? Íme egy példa rá:

1962-ben, mikor az Avis autókölcsönző már 11. éve gyengén muzsikált, a tulaj megbízott egy Robert Townsend nevű fazont, hogy kicsit rázza már gatyába a céget. Townsend okos és tájékozott ember volt. De ha nem lett volna az, akkor is hamar eljut az ügynökséghez, amely a VW-reklámjaival épp akkor robbantotta ki a kreatív forradalmat.

Townsend felkereste hát William Bernbachot (fent nevezett ügynökség egyik, ha nem az egyetlen vezetőjét), és leült vele tárgyalni. Bernbach nem nagyon cifrázta. Mélyen belenézett Townsend szemébe, és elmondta neki, hogy ők miként is képzelik az együttműködést:

"Nos, mi kapunk Öntől 90 napot, hogy tanulmányozzuk a piacot, megismerjük a céget és beleássuk magunkat a feladatba. Aztán elkészítjük a hirdetéseket, amiket Ön megjelentet. Azokon a felületeken, ahol mi mondjuk. Úgy, ahogyan mi írtuk meg őket. Ön pedig semmin nem változtat."

William Bernbach magyaráz.

Aztán Bernbach még azt is javasolta, hogy Townsend nyugodtan hívja fel az ügynökség jelenlegi ügyfeleit, és kérjen tőlük referenciákat. 

Ennyi. Ez volt a Prezentáció. Eszi-nem-eszi-nem-kap-mást helyzet. Robert Townsend ilyennel még soha nem találkozott. Nem is tudott rá nemet mondani.

És hogy az Avis milyen kampányt kapott a Bernbach-csapattól? Erre még visszatérünk. Egyelőre csak annyit mondunk: az Avis 3,2 milliós veszteségét sikerült vele 3 milliós profitra váltani. Dollárban, persze. 


(Ennyit számít egy bátor ügyfél. Egy bátor ügynökség. No, meg a jó ötlet.)

Húsvéti üzenet 1960-ból

Bob Levenson, a DDB legendás copywritere az alábbi szösszenettel tolta be a kúpot a reklámszakmának még 1960-ban. Azóta is aktuális. Bár gyanítom, számunkra nem ez hozza majd meg a várva várt feltámadást (miként az Arany Disznó szerencsétlenkedése sem), azért nem árt időről időre felidéznünk néhány sorát. 

"Mi, akik a reklámszakmában dolgozunk, reklámkészítők és megrendelők egyaránt, birtokában vagyunk minden hatalomnak és képességnek, hogy becsapjuk az embereket. Legalábbis azt képzeljük, hogy birtokában vagyunk.

De nagyot tévedünk. Mindenkiből nem tudunk mindig bolondot csinálni.

(...)

Egy üres papírlap és egy üres tévéképernyő lényegében egy és ugyanaz. 

Ám a legfontosabb, hogy a papírlapokon és a tévéképernyőkön megjelenített üzeneteink nem szólhatnak másról, csakis az igazságról. Mert ha trükközni kezdünk az igazsággal – nekünk végünk.

(...)

Nincs az a szamár, aki örökké futna a répa után. Egyszercsak felfogja, mi történik vele. És akkor szépen meglép.

Ezt a leckét nem szabad elfelejtenünk.

Ha mégis – úgy becsukhatjuk a boltot.

Ha nem tudunk megváltozni, egy nap a fogyasztók közönye elsodorja az ostoba reklámok tömegét, amit a reklámkészítők és termékgyártók hegyekbe hordanak össze.

És azon a szent napon fogunk mi mind elpusztulni.

A saját piacunkon ér utol a vég. A saját polcainkon. Az üres ígéretekkel megpakolt, szépen csillogó dobozainkban.

Ennek a végnek nem lesz hangja, se nagy, se kicsi.

És ezt a véget nem másnak, mint saját magunknak köszönhetjük majd."

(Aztán ki tudja? Lehet, hogy meghozza a feltámadást. Végül is remek márkamanifesztuma a reklámszakmának. Csupán érdemes (volna) tartani hozzá magunkat. Úgy értem, mindig.)

((RIP. Bob))

Nosztalgia és varázsige

Délutáni bíbelődés a fordítással, harmadik fejezet, kezdünk belemenni a sűrűjébe, konkrétan ott tartok, hogy Sullivan a kreatívlét rutinját ecseteli – "(...) elárulom: pályafutásod nagy részét feltett lábbal, filmekről dumálva fogod eltölteni" –, amibe kicsit belegondolok, nosztalgiával idézve fel, milyen jó is volt feltett lábbal filmekről dumálni... 
– Apa! Pia! 
Két nagy szem bámul rám az asztal túloldaláról. 
– Pia, Apa. – Új-szofiul mindez annyit tesz: szomjas vagyok, nem kicsit, és most azonnal, de minimum rögtön tessék nekem inni adni. Majd pontosítja az igényt: 
– Szörpike.
Oké, szörpike, semmi gond, hozok én, de előtte még próbálom hozni a szülőt, a felelősségteljest.
– Szofikám, tudod, van egy varázsigénk, a "kérem". Ezt szoktuk mondani, ha szeretnénk valamit. "Kérem". 
Hatásszünetet tartok.
– Akkor mondod a varázsigét?
– Varázsige!

(Hát nem remek dolog a kommunikáció? Dehogynem. No, vissza a fordításhoz, mert soha nem érek a végére.)

Legyen olyan a szlogen, mint egy himnusz.

"Ha szlogent is kérnek tőlünk, próbáljunk valami nagyobb formátumú gondolatot beletenni; valamit, ami többről szól, nem csupán az ügyfél termékéről. Ami magasabb szintet képvisel. Szerintem az eddigi legjobb szlogent a Nike kapta: „Just do it.” Ez a felszólítás nem a cipőkről szól, nem is csak a sportról. Hanem magáról az életről, a versenyszellemről, a tökösségről. És mellette persze sok raklapnyi cipőt is eladott."

Nos, ez csupán egy részlet Sullivan könyvéből, rövid szösszenet, épp csak egy villanás, ám némi segítséget nyújthat a szövegíróknak, kijelölheti számukra az irányt a jó szlogen felé vezető úton. 

És épp ide vág, ehhez a remek cikkhez. Csak remélni tudom, hogy idővel sikerül levennünk a terhet a kreatívos szakújságírók válláról, és megkímélhetjük őket az ilyen alapos elemzések írásától.

(De ha már itt vagyunk, nézzünk egy szép példát az "élet, versenyszellem, tökösség" szentháromságára a Wieden+Kennedy műhelyéből. Meg hát a szlogenre, az se rossz.)