Ha majd felocsúdnak a Volkswagen vezérkarának tagjai, magukhoz térnek a sokkból, ami a részvényzuhanás érthető következménye, elcsitulnak a hatalmi harcok (a szükséges fejek hullanak, mások felemelkednek), a világsajtó feltérképezi a botrány minden részletét, mi pedig unottan ásítunk az újabb és újabb multinacionális összefonódások és aljasságok láttán – akkor a Volkswagen marketingosztálya is elgondolkodhat rajta, hogy mi is történt ezzel a márkával. Mi maradt belőle a romokon. Annak idején, jó 55 évvel ezelőtt, Bill Bernbach és csapata (Julian Konig, Helmut Krone, George Lois, Bob Levenson és a többiek) szinte a semmiből csináltak márkát a Volkswagenből; reklámjaikkal már az első évben félmillióval többet adtak el a kicsi, jelentéktelen, ronda autóból. Hogy mi volt a siker titka? Az őszinteség. Arthur R. Railton, a korszak totálkáros szakértője, 1957-es esztendő Cars Fact Book című évkönyvében áradozik, hogy "a Volkswagent alapvetően azért veszik a népek, mert egy őszinte autó. Nem akar másnak látszani, mint az, ami... Nincs benne semmi, ami ne volna őszinte, hiteles."
Tények – azok a fránya, makrancos dolgok.
Hát, igen. Emlékszünk még Kurt Kroner minőségellenőrre a wolfsburgi gyárból? Ő volt az az úriember, aki annak idején, 1960-ban kiszúrt egy apró sérülést egy Volkswagen kesztyűtartóján – és nem engedte, hogy a jármű átkerüljön Amerikába. Kroner minőségellenőr többi 3388 kollégájával együtt azon dolgozott, hogy a Funktionsprüfstand-on, nem kevesebb mint 189 ellenőrzési ponton vizslasson át minden egyes Volkswagent. Hirdetés is készült róla, nem véletlenül:
Amikor még hullott a férgese.
Nagyon úgy tűnik, Herr Kroner már nem dolgozik a Volkswagennél. De lehet, hogy még ott dolgozik, csupán a munkaköre változott; ellenőrzés helyett okos szoftvereket ír, hogy megtévesszen vele más ellenőröket.
Megfogalmazódik azonban bennünk egy ennél is nyugtalanítóbb feltevés: Kurt Kroner talán sohanem is dolgozott a Volkswagennél? A hozzáállás, amit képviselt, csupán egy szövegíró találmánya, amivel évtizedeken át sikerült megvezetni a világot? Elképzelhető, hogy a szakértelem, a precizitás, az ügyfélközpontúság, az innovációk – és mindazon szellemiség és értékrend, amit a kétbetűs népautó jelentett, csupán egy jól megkonstruált márka műsora, amit mi békés és boldog truman burbankok (burbankek?) módjára hittünk valóságnak? Lehet, hogy a VW-reklámokban a mosoly begyakorolt, az égbolt kékje műtermi, a ragyogó napsütést pedig nagyteljesítményű reflektorok adják? Hogy háttérben ott figyel az érzéketlen, profit-orientált producer-rendezője a műsornak-márkának, akit kizárólag a nézettség (vásároltság) érdekel? Hogy az imázs csupán: máz?
Jó, tudjuk: (valahol) az. És mégis becsapva érezzük magunkat, mert nem másról, mint magáról a Volkswagenről pattant le a máz, akit eddig különbnek, másnak, kivételnek hittünk. Mert ezzel a botránnyal (mégha szinte minden autógyártó is érintett benne) több mint 50 év kommunikációja került idézőjelbe. Mert mostantól – és ez a legfájóbb momentum a sztoriban – a reklám őszintesége végképp a múlté. Mi több, őszinteségének illúziója is délibáb. Akárhogy is van: oda a varázs, örökre.
Szofimondat: – Láttam kettő döglöttet. Kettő döglött légyet.
"Azt hiszi, hogy istenkomplexusom van? Elárulok magának valamit: én vagyok Isten", jelenti ki a Bűvölet (Malice) című filmben az Alec Baldwin alakította sebész orvos. Talán nem kell mondanom: imádom a figurát, csodálom ezt a fölényes nagyképűséget, ezt az irigylésre méltó, szívből jövő hübriszt – amit persze a tudása, a szakértelme, a tapasztalata tökéletesen indokol. A reklámszakmában szép számmal mocorognak ilyen istenkomplexusos figurák; Alec Baldwin figurájával ellentétben viszont az ő hübriszüket semmilyen tudás és szakértelem nem indokolja.
Adódnak persze üdítő kivételek. Főleg a reklámtörténelem hőskorából, az 50-es/60-as évek derekáról; amikor még nem fusiban, nem azért csináltak jó dolgokat a reklámos arcok, mert díjakat akartak nyerni – hanem mert jó dolgokat akartak csinálni; és nemcsak a lehetőségük, de a tehetségük is megvolt hozzá.
Pont úgy lóg a cigi a szájából, mint egy istennek.
Robert Brownjohn – vagy ahogy előszeretettel szignózta a nevét: BJ – ezen hőskorszak egyik legnagyobb Istene. Művészek, zenészek, színészek, modellek társaságában múlatta a napot; Keith Richards, Charlie Parker, Andy Warhol országos cimborája volt, evett-ivott-drogozott, égette a gyertya mindkét végét rendesen – miközben egész életét az "abszolút dizájn" bűvkörében élte.
A Bauhaus és a konceptuális művészet gyermekeként (Moholy-Nagy László tanítványa volt a Chicagói Művészeti Intézetben) az építészet, a térrel, formákkal való játék, a grafikai látásmód teljesen áthatotta minden porcikáját. Egy alkalommal megkérdezték tőle, hogy "pontosan mit ért grafikai művészet alatt?" Mire ő: "Magamat." Szerény.
És hogy mi indokolta Brownjohn hübriszét? Elképesztően friss, újszerű és bátor munkái, melyeket az átgondoltság, a letisztultság jellemzett – és melyek előtt ma is fejet kell hajtanunk. Lássunk is hozzá: Íme egy egyszerű, de nagyszerű plakát a Philadelphia Orchestra számára.
Játék kockákból reklámplakát. Hát nem fantasztikus?
Amikor még divatja volt a bakelitnek, tervezett ő lemezborítót is, mégpedig a Rolling Stones számára. Némiképp nyelvet öltve (hoppá!) a Beatles meg a Let it be világának.
Az előoldalon még minden szép és jó...
A hátoldalon pedig dúl a rock'n roll. Pont mint az életben.
Pepsi-Cola World címmel a Pepsi Co. palackozó üzemei számára készültek belső magazinok; a címlapokat éveken át Brownjohn tervezte.
Ezzel a rúzsos ötlettel sorra söpörte be a reklámos díjakat.
Mikor még a szexualitásnak semmi köze nem volt a szépségiparhoz.
Aztán gondolt egy nagyot, és saját filmgyártó céget alapított. Persze, a hirdetését is ő maga csinálta.
Robert szépsége vitatható; a tehetsége nem.
És hát a két legismertebb, legtöbbet látott munkája a klasszikus Bond-filmek, az Oroszországból szeretettel, és a Goldfinger főcímei. Mindkettő hasonló "testre vetítéses" technikával készült; de azért látni bennük az evolúciót. A Goldfinger nyilván érettebb, átgondoltabb munka.
A lány, akinek a fenekébe golflabdát gurít James Bond. (Lásd: 2'18")
Ne feledkezzünk el néhány tipográfiai megoldásáról sem:
Játék a betűkkel, BJ-módra.
És a végére hagyom a legszebbet, az igazi dizájn-gyöngyszemet. Michael Cooper, a Beatles híres fotósa megbízta Brownjohnt, hogy tervezzen számára levélpapírt, névjegykártyát és borítékot. Mire ő a következő megoldással rukkolt elő – ami nem csupán BJ hübriszét, de nagyszerű humorát is bizonyítja. Igen. A saját nevét is "beletervezte" más névjegyébe (levélpapírjára, borítékcímzésére). Olyan arcpirítóan nagyképű, hogy csak szeretni lehet érte:
Ehhez a kisarculathoz kell ám a nagy arc.
Robert "BJ" Brownjohn, a dizájn mestere, 1960-ban Londonba utazott, ahol art direktorként dolgozott előbb a JWT, majd a McCann színeiben. Röpke reklámos pályafutása 1970-ben váratlanul ért véget: 44 évesen infarktusban meghalt.
A reklám világáról már sokan, sokféle filmet csináltak. Jót is, rosszat is; komolyat és komolytalant; romantikusat, humorosat, szatírikusat. A spektrum lényegében a Mi kell a nőnek?-től a Mad Men-ig ível, számos variánssal és többféle kombinációban, de azokat most nem taglalnám.
Igazság & Lélek a vásznon
Viszont van egy mérföldkő. Egy igazi gyöngyszem. Putney Swope.
Az öreg Robert Downey (bizony ám, nem a junior, hanem a senior) a reklámőrültség hőskorában, 1969-ben készített remekműve méltatlanul elfeledett klasszikus, egy semmihez nem fogható téboly erről a reklámnak nevezett tébolyról. Politikailag tökéletesen inkorrekt; könnyedén döngöli földbe korának társadalmi, kulturális, szexuális tabuit; és olyan bátran rendszerkritikus, olyan hanyagul gyalázza szét a fogyasztói társadalmat, hogy azt még a puzsérok is megirigyelnék, bármelyik csillagrendszerben.
De nézzük, miről is szól a film.
Egy amerikai reklámügynökség legfőbb embere hirtelen meghal; a megüresedett pozíciót – egy balul sikerült szavazás után – a management egyetlen színesbőrű tagja, egy Putney Swope nevű pasas foglalja el. Swope első lépése, hogy kivágja az összes fehéret az ügynökségtől, helyükre pedig a saját családját, rokonságát és haverjait ülteti. Feketéket, persze, egytől-egyig. A céget Truth & Soul Inc.-ra (mi másra?) nevezi át, és megszabadul azoktól az ügyfelektől, akik játékfegyvereket, cigarettát vagy alkoholt akarnak reklámozni. Swope vezetésével az ügynökség felháborítóan őszinte, pimaszul szókimondó reklámokat kezd készíteni. És még az amerikai elnöknél is kihúzzák a gyufát...
Íme a tükör. Tessék belenézni.
Az a helyzet, hogy a Putney Swope a reklámkészítés világának leggonoszabb filmje. Nem a bárgyú színészi játék és nem is az anarchista rendezés, hanem a valóságba hajló abszurditása miatt imádnivaló. Görbe tükröt tart a szakma minden szereplője, reklámcsinálók, marketingesek és megrendelők elé egyaránt; és bár kegyetlen humorral szórakoztat, akár tanulhatnánk is abból a tükörképből.
Meglepődnénk rajta, mennyire nem torzít.
Szofimondat: – Szofikám, miért szedtétek ki a napszemüvegből a lencséket? – Mert úgy sokkal viccesebb.
Nem, sajnos, ez még nem a mi üdvözletünk a filmcsinálás fellegvárából – hanem újdonsült rovatunk címe (nincs még elég gondunk), melyben arra vállalkozunk, hogy bemutassunk néhány arcot, akik ifjú sihederként a reklám háza táján sertepertélve kezdték pályájuk futását (hoppá), és a végén valahogy sikerült Hollywoodban kikötniük. Hogy ezt ők akarták-e avagy sem? Hovatovább: ez bennünket inspiráljon vagy lehervasszon? Döntse el ki-ki, maga. Szerintünk érdekes látni, miből és kiből lesz az a bizonyos cserebogár. Hát akkor vágjunk bele.
10-ből 9 fogorvos így néz ki Californiában.
A 49 esztendős, Los Angeles-i születésű Michael Benjamin Bay bár nem a Kiss János altábornagy utcába járt, annyira azért nem voltak rossz iskolái; hamar átesett a megfelelő művészeti, filmes képzéseken. 15 évesen George Lucas mellett gyakornokoskodott; konkrétan Az elveszett frigyláda fosztogatói-nak storyboardját archiválta-rendezgette, és biztos volt benne, szar film lesz. Aztán látta moziban a végterméket, amitől a kis Michael oly mértékben elájult, hogy eldöntötte: filmrendező akar lenni.
A Propaganda Films berkeiben kezdett videókat, reklámokat rendezni. És szép lassan lépdelt fölfelé a filmcsinálók ranglétráján.
Az ő nevéhez fűződik például a híres Meatloaf nóta, az I would do anything for love (But I won't do that) megképesítése, amelyben/amelyen Bay szaktárs stílusjegyei már erősen megfigyelhetőek. Gyors vágások, stilizált képi világ, látványos trükközés, ahogy kell. A Quasimodónak sminkelt Meatloaf szerelmi bánata a 90-es évek derekának legnyálasabb rockballadája volt. Emlékszem, mikor annak idején a rádióban felcsendültek első taktusai, brit kollégáim egy megvető "fuckin' Mea'loaf" kurjantással fogadták, és odasercintettek egy hegyeset a gyár szürke betonjára.
Mindent azért nem csinálok meg.
Reklámos karrierje a híres got milk? kampány legelső opuszában csúcsosodott ki; egy olyan filmben, ami az amerikai "tejtanács" számára készült, és pofonegyszerű, pofonzseniális ötletre (hogy csúnyán szakmaiak legyünk: insight-ra) épült.
Aaron Burr, mogyorókrém és üres tejes pohár.
És hát a Graduate házasítása az Audival. Ez azért álomszép munka, lássuk be. Jó, jó, elfogultak vagyunk, merthát Dustin Hoffman, merthát Mrs. Robinson, merthát egyáltalán. De akkor is, ez rendben van.
Így fogok én is a lányom esküvőjére rohanni.
Aztán egy akcióreklámfilm/reklámakciófilm Black&Decker-módra.
Házibarkács, bárhol, bármikor.
Persze Bay nemcsak rendez, de hagyta, hogy őt magát is rendezzék.
Rendez, produszál, szerepel.
A reklámos munkákat pedig követték a nagyfilmek: a Bad Boys, majd jött a Szikla, az Armageddon, a Pearl Harbor, a Bad Boys II, A sziget – és a mélyrepülés: ha volt is valaha némi tehetsége, azt jelenleg a végeláthatatlan Transformers franchise-ban amortizálja szilánkokra.
Akcióban az akciófilmes.
"A zenei videók és reklámok világából érkeztem, így aztán megtanultam, hogyan kell piszok gyorsan dolgozni – úgy, hogy az jól is nézzen ki. Az egyik erősségem, hogy eleve "vágásra forgatok"; vagyis már fejben összevágom magamnak a dolgokat." – vallja saját munkamódszeréről Bay. Talán ez a tempó, ez a hatékonyság, ez a pragmatizmus lehet sikerének titka; ezen erősségéért még sok producer fogja őt felkeresni, hogy valami látványos, könnyen fogyasztható, jóféle kasszasikert kalapáljon a tömegeknek össze. Michael Bay pedig boldogan vállalja majd a felkéréseket, becsülettel kitolja magából a blockbustereket, és közben halkan azt dúdolja: "I would do anything for lóvé."
Szofimondat: – Nézd, anya, rendet raktam! – Biztos, hogy te voltál? – Nem.
Ebben a különös szakmában, amely hemzseg a szakértőktől (mindentudó marketingvezetők, valóságtól elrugaszkodott, bornírt stratégák, saját zsenialitásuktól kába kreatívok, okostojás accountok, tehetségtelen szakújságírók, reklámipari boldogok és boldogtalanok – hát itt vagytok mind!), nos, ebben a szakmában az arrogancia és az önteltség a mindennapok része. Ezek a szakértők ugyanis tudnak mindent. Ismerik a piacot, a márkát, a célcsoportot; kész megoldásuk van a problémára, és ez csak és kizárólag az ő saját, különbejáratú megoldásuk lehet. Más alternatíva számukra nem létezik.
A reklámszakma fejlődésének legfőbb gátját épp az ilyen szakértők jelentik. Akik magukat tévedhetetlennek tartják. Akik vakon hiszik: náluk a bölcsek köve.
Az ő figyelmükbe ajánljuk a reklámos legenda, William Bernbach példáját, akinek belső zsebében mindig ott lapult egy papírdarabka, rajta egy szimpla mondat: "Lehet, hogy neki van igaza". (Maybe he's right.) Bernbach gyakran elővette kis papírkáját, hogy emlékeztesse saját magát, mégis hány a kettő.
Egy tanulságos mondat, ami ma is aranyar ér.
Nincsenek kétségeink: Bernbach is kellőképp arrogáns és öntelt fazon lehetett, nyilvánvaló. De legalább látta saját korlátait, és próbált ellene tenni valamit. Tessék hát kinyomtatni egy ilyen papirost, ezzel a korszakos mondattal. Ott a helye a reklámos zsebekben. Szofimondat: – Apa, tudod, miből van a borsófőzelék? Borsóból és főzelékből.
Csalódtam az Apple-ben. Elszomorítónak tartom az érzéketlenségét, az arroganciáját, a populizmussal vegyes fasizmusát. Hogy képes volt lelketlenül legyilkolni a Final Cut Prót. Hogy agresszív módon folyamatos frissítésbe kényszeríti az embert, és csak a parasztvakítást adja cserébe. Hogy enged a tömegízlésnek, és nem irányítja, de szolgamód követi a trendeket. Hogy divatcikké fazonírozta saját magát, és olyan arcok kezében látom a telefonjait, táblagépeit, laptopjait, akikről süt, hogy közönségesek, igénytelenek, ostobák. Szóval oda a szellemiség. A szűk klubhoz tartozás, ahova azok léphettek be, akik másképp látták a világot; akik számára az esztétikum ÉS a funkcionalitás egyaránt fontos volt. Akik alkotni akartak, és nem volt számukra mindegy, hogy azt miképp teszik. Akik őrültek voltak, nagyot álmodók, saját útjukat járó lázadók. Emlékszünk még? "The crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes." Nincs többé "think different". Helyette van egy méregdrága, lebutított tömegmárka. Az alma felzabálta önmagát, a Nagy Testvér elleni harcot Még Nagyobb Testvérré válva sikerült megnyerni.
A homogén tömeg pedig nyálcsorgatva, bárgyú elégedettséggel mosolyog.
Steve Jobs hagyatéka, az egészséges elitizmus, amiért annak idején megszerettük az Apple-t, már csupán a kommunikációjában van jelen. (Persze lehet, hogy ennél nem is kell több; az a "csupán", lényegében a "minden".) Azért örüljünk, hogy legalább ennyi megmaradt nekünk: a "másképp" illúziója.
Vajon mitől sikeres egy fénykép a közösségi médiás platformokon? Miért kattintanak egy adott képre, miért osztják meg többen, miért lájkolják gyakrabban? Van-e ebben valami törvényszerűség? És ha igen, mi az? Mire érdemes figyelni? Mire nem? Jó két hónappal ezelőtt a Curalate nevű ügynökség emberei – akik szerényen "webes képszakértők"-nek képzelik magukat – nem kevesebb, mint 8 millió instagramos képet vizsgáltak meg. Nem is akárhogyan: a képek színei, fényei, szaturációja, részletgazdagsága, a téma és a háttér viszonya alapján. És a következő revelációértékű megállapításra jutottak (pontos százalékos adatok itt): – A kék(es) színárnyalatú képre többször kattintanak, mint a piros árnyalatúra. – A nagyobb hátteret mutató kép több kattintást generál, mint ahol nem látni a hátteret – A fakó, deszaturált kép több lájkot kap, mint az élénk színekkel operáló fotó. – Az anyagszerű, részletgazdag kép több lájkot zsebel be az egyszerűbb, sterilebb fotóval szemben.
Hajrá kékek!
A Curalate "data science" csapata azonban itt nem állt meg. De nem ám. Gondolták: ha már szakértők vagyunk, akkor csináljuk nagyon tudományosan. Fogták magukat, és rápörögtek a Pinterest képeire is. Igaz, itt már csak 500.000 különböző márka által posztolt fotókat vettek szemügyre. Tudományosan, persze. De a szempontrendszer ugyanaz volt, mint az Instagram esetében. És hogy mire jutottak? Homlokegyenest ellenkező megállapításokra. Tessék kapaszkodni: – A piros(as) színárnyalatú képre többször kattintanak rá ("pinnelik" újra), mint a kék(es) árnyalatúra. – A kevesebb hátteret mutató fotó több kattintást generál, mint az, amelyik többet mutat a hátteréből. – Az élénk színű kép több kattintást hoz, mint a fakó, deszaturált Pinterest-társai – A steril, "finom textúrájú" képre jóval többen klikkelnek, mint a részletgazdag, "durva textúrájú"-ra.
Nem is. Hajrá pirosak!
A Curalate szociális médiás csapata ugyan nem vonta le ezekből a tanulságot, de én most ezennel megteszem. Összefoglalom hát, mire kell figyelnünk, ha jó – értsd: hatékony, azaz: sok kattintást generáló – (poszt)fényképet akarunk előállítani: 1. Képünk legyen kék színárnyalatú. De inkább ne. Legyen piros. 2. Komponáljuk úgy, hogy többet lássunk a háttérből. Vagy mégse. Lássunk kevesebbet. 3. Törekedjünk deszaturált képekre (okosan az effekttel!). Illetve mégsem. Legyen élénk a fotónk (okosan az effekttel!) 4. Figyeljünk rá, hogy a fotó részletgazdag legyen. Pontosabban: ne legyen az.
Na, kérem. Aki ezek után valaki még egyszer azt állítja nekem, hogy közösségi média szakértő, és tudja, miként működik ez az újmédiás platform, annak hátra kötöm a sarkát. Aztán adok neki egy kis pirosas-kékes színárnyalatot, majd jól deszaturálom, és úgy kiposztolom valahova, hogy az fájni fog. Neki.
