Gerincoszlop

Nos, a következő hirdetés 1947-ben jelent meg (persze Amerikában), de legyünk őszinték. Aktualitásából mit sem vesztett. Lényegében minden reklámügynökségen ott volna a helye. Nem is csak lényegében.

[Íme egy gerincoszlop. Nélküle nem lehet jó reklámügynökséget vezetni. Gyakran arra készteti az embert, hogy őszinte "nem"-et mondjon az ügyfélnek a könnyű "igen" helyett. Szolgálatról szól, nem pedig szolgaságról. Sokszor zseniális reklámot eredményez.]

Az ütős szlogen titka

– És még egy jó szlogent is szeretnénk... Valami ütőset, amit mindenki könnyen megjegyez... Olyasmit, mint a Just do it! 

Pályafutása során legalább egyszer minden copywritert megtalál egy ilyen nyájas mondat, amit az ügyfél joviális mosolya, esetleg atyai hátba veregetése kísér, hogyhát, hajrá, itt a lehetőség, most tessék megmutatni, milyen kreatívak is vagyunk.

Rooney-t vörösre meszelték a rend kedvéért.

Amivel semmi probléma nincsen, ilyen szlogenekkel elő lehet rukkolni, csupán érdemes néhány dolgot fejben tartani hozzá, úgymint:

á.) 
A Just do it az idén töltötte be a 25. életévét. Bizony, immáron 25 éve van forgalomban, 25 kemény esztendeje része a márkának, a kommunikációnak, a mindennek, ami a Nike-ről szól. Vagyis: hiába jöttek-mentek a marketingesek a Nike háza táján – a szlogen maradt. Kérném az előző mondatot újra elolvasni. Furcsa módon, senki nem érezte szükségét, hogy minden évben kiadja a feladatot az ügynökségnek: hozzanak új szlogent. (Vagy lehet, hogy kiadta, csak be is látta, hogy a Just do it-nál jobbat nem talál.) Szóval, a Just do it – 25 éve ugyanaz. Volt ideje beégni a fejekbe.

Debütál a Just do it, miközben Walt bácsi kocog a hídon. 

bé.)
A Just do it-nak nincs szorosan köze a márkához. Csupán egy pozitív attitűdről szól, ami is kellőképp tág és sokféleképp értelmezhető. Akár egy edény, mindenki olyan tartalommal tölti meg, ami neki kényelmes és szimpatikus. Merthogy egyszerre egyetemes és rendkívül személyes. Ugyanakkor nem árul el semmi egyedit a Nike-ról – semmi olyasmit, amit az Adidas, a Reebok, a Puma ne mondhatna el. Hogy mégis miért a Nike-é? Mert ő kezdte el elsőként használni. (Ha 25 évvel ezelőtt az Adidas rukkol elő a Just do it-tal, akkor most az Adidast irigyelnénk érte.) Ám a lényeg: nincsen beleszuszakolva semmilyen konkrét márkaattribútum.

cé.)
A Just do it egy bátor vállalás. Vajon hány marketinges mert volna rábólintani, tudván, hogy e három szócskát egy halálra ítélt gyilkos utolsó mondata inspirálta? Gary Gilmore 1977-ben a "Let's do it" mondattal nézett szembe a kivégzőosztag sortűzével – ebből alkotta meg Dan Wieden a Nike szlogenjét (már amennyire alkotásnak tekinthető egy szó kicserélése egy másikkal). Szóval: az üzenet felülírja az eredetet.

Gilmore fejéből épp kipattan az ütős szlogen.

(És e három szempont mellé volna még egy negyedik is (dé), ami nélkül végképp nincs jó szlogen: a szerencse. Na, de arra végképp nincs recept.)

Napi idézet

Nézzük, mit mond a reklámszakma nagy talányáról, a briefről, jól ismert szakértőnk, John Hegarty: 

"A brief tekintetében én a "mindent vagy semmit" elvét képviselem: mindent megkérdőjelezni, semmit sem készpénznek venni. Nem azért mondom ezt, mert kekeckedő balfék volnék, hanem mert híve vagyok a lehetőségeknek. Végül is mi a brief? Nem több, mint egy kis papiros, amit olyan valaki eszkábált össze, aki – sajnos – túl gyakran feszül rá, hogy kontrollálja a folyamatot. Én viszont megpróbálom nem lezárni, hanem nyitottá tenni azt. Mert a folyamatot senki ne akarja kontrollálni; én a szabadságot szeretném benne látni."

John úgy fonja össze a karját, mint aki mindent tud. És lám.

(És van, amikor nincs mit megkérdőjelezni. Merthogy nincsen brief. Na, ezek ám csak a felszabadító pillanatok, Mr. Hegarty.)

Marketing alapismeretek Tarantino-módra

Van egy remek jelenet a Django elszabadulban, amikor is Dr. Schultz (Waltz) és Monsieur Candie (DiCaprio) azon polemizál, hogy hát milyen is a sikeres birkózó, pontosabban, "nigger-bunyós". A liberális fejvadász, Dr. Schultz szerint roppant fontos az előadásmód (presentation); számít az attitűd (panache), és hogy legyen az illetőnek fellépése (sense of showmanship).

Miközben Dr. Schultz egy reklámszakember komolyságával pödri bajszát, 

Monsieur Candie szemében egy brand manager elszántsága lobog.

Mire a konzervatív ültetvényes, Monsieur Candie nemes egyszerűséggel így válaszol: "(...) ne felejtsük el, mi a legfontosabb a nigger-bunyóban: olyan nigger, amelyik mindig nyer. Legyen ez mindig az első, a második, a harmadik, a negyedik és az ötödik szempont. Ha ez megvan és biztos a dolgában, akkor már vacakolhat az ember a tálalással. Mindent a maga idejében."

Hajlamosak vagyunk elfelejteni, mert azt gondoljuk, a reklám mindenre képes, és hisszük, zseniális doktor schultzai vagyunk a reklámszakmának – pedig az a nagy helyzet, hogy a.) a reklám korántsem mindenható, b.) a sikeres marketing alfája és omegája az árukereskedelem hajnala óta ugyanaz: a nyerő termék (ha úgy tetszik: "a nyerő nigger"). Ami jól teljesít, rendesen működik, hasznos és megbízható, hozza a formáját ("biztos a dolgában"). 

Manapság egyre gyakrabban elfelejtjük Monsieur Candie 5 legfontosabb szempontját; helyette vacakolunk a tálalással, és a végén csodálkozunk, hogy amit reklámozni próbálunk, az nem kell a kutyának se.

(És persze a tálalásban látjuk a hibát, ügynökséget váltunk, bőszen kutatunk, újrapozicionálunk, új kreatívot fejlesztünk, és várjuk a csodát. Holott a "nigger-bunyósunk" még mindig nem nyerő.)

Meghalt a király. Éljen a király!

Van abban némi morbiditás, amikor egy haldokló médiumban hirdeti magát az újonnan világra jött, másik médium. De mondhatnánk akár organikus fejlődést is. Egészséges evolúciót. Lásd az ipad Grand Prix-díjas nevezését: az újság címoldala visszaköszön a hátsó borítón – csakhát egy ipad felületén.

Muszáj haladni a korral, ha már egyszer belehalunk.

(Aztán ne tessék meglepődni, ha nemsokára bevezetik a "Tablet Lions" kategóriát Cannes-ban. Csak szólok előre. Lehet köszörülni az Aranypengéket.)

Miért jó másodiknak lenni?

Bár a Think Small kampány megkerülhetetlen mérföldkő a reklám kacskaringós országútján, mit megkerülhetetlen, maga az origó, hiszen a Volkswagen hirdetések hangvétele (értsd: őszintesége) és formai letisztultsága lobbantotta be az ún. "kreatív forradalmat", és egy nemzedéknek adott kedvet a kreatív reklámokhoz, mi több, magához a reklámszakmához (beleértve a magyar reklámszakmát is, melynek tagjai az első pillanattól fogva különös figyelemmel tanulmányozták ezt a kampányt, irónia zárójele bezár) – azért lássuk be: az igazán nagy durranás csak ezután következett. 

Amikor Bernbach és csapata egy kis autókölcsönzőt emelt ki az ismeretlenség homályából, és olyan kampányt rittyentettek hozzá, amilyet még nem látott a világ. Az Avis-kampány iskolapéldája az okos, insightra épülő, hiteles és hatékony reklámstratégiáknak. 

Mert hogyan is nézett ki a 60-as évek elején az amerikai autókölcsönzés valósága?

A Hertznek volt egy reklámja.

Adva volt egy izmos és fölényes piacvezető, a Hertz, mögötte tisztes távolban pedig a másodhegedűs, az Avis, meg a hozzá hasonló, kisebb konkurens autókölcsönzők. A piacvezető nyereséges és sikeres, a második pedig évek óta (konkrétan 11 éve) veszteséget termelő. Elég veszett-fejszés állapot, kellőképp borongós kilátásokkal.

Aztán színre lépett Bernbach, és egy Paula Green nevű szövegíró hölgyemény, illetve Helmut Krone (igen, ugyanaz a Herr Krone, aki a Think Small-on is dolgozott) kapta meg a feladatot. Hogy mire építették az Avis kommunikációját? Miként a Volkswagen esetében: az őszinteségre, ha úgy tetszik, pepitában. Az igazat mondták, csakis az igazat, annyira az igazat, hogy attól annak idején simán infarktust kaptak a marketingosztályokon (de még ma is kapnának, sokan. Az Avisnál csak azért nem kaptak, mert... de erről már beszéltünk.)

Az Avis kampányindító sajtóhirdetése. Hát nem egy Hertz.

Az igazság pedig így hangzott: "Mi csupán másodikak vagyunk autókölcsönzésben." Majd a kérdést, hogyhát miért is válassza őket az ember, követi a zsenialitás. A mondat, ami különös fénnyel és erővel ruházza fel ezt a szimpla és őszinte vallomást; a mondat, ami rávetül majd az egész márkára, és húzza-vonja maga után az egész céget, jobb teljesítményre sarkallva minden alkalmazottját, hogy aztán az Avis filozófiájává és a reklámtörténelem egyik legütősebb szlogenjévé nemesedjék. A mondat, ami így hangzik: We try harder, azaz "Jobban odatesszük magunkat".

Íme az Avis-kiáltvány, némi keleti blokkos áthallással.

E kampánynak köszönhetően az Avis évi 3.2 millió dolláros veszteségét ledolgozva 3 millió dolláros nyereséget produkált. Egyetlen esztendő alatt. 1966-ra pedig a piaci részesedése mintegy triplájára nőtt. 


(Hát nem pofonegyszerű a reklámszakma? Elég egy jó ötlet, amit csupán jól kell megfogalmazni. A többi, mint a karikacsapás.)

Az értékteremtő gyönyörködtetés

Íme az Apple filozófiája – Klinghammer Istvánnak, sok szeretettel (ezért):

"Ha a világon mindenki buzgón csinál mindenfélét – mégis hogyan képes bárki is bármit tökélyre vinni? Egyre inkább összekeverjük a fogalmakat. A kényelmet az örömmel. A bőséget a választással. A dizájn koncentrációt igényel. Tudnunk kell fókuszálni. Ezért mi először mindig arra próbálunk választ találni: mit szeretnénk, mit érezzenek az emberek? Boldogságot, meglepődést, szeretetet, összetartozást. Csak ezután látunk neki szándékaink megvalósításának.

Amihez bizony időre van szükség. Minden “igen”-re vagy ezer “nem” jut.

Mi viszont egyszerűsítünk, tökéletesítünk, és képesek vagyunk elölről kezdeni, amíg el nem jutunk odáig, hogy amit kiadunk a kezünk közül – jobbá teszi mások életét.

Csak ezután adjuk nevünket a munkához."


(Csak azért tettem ide ezt a nem éppen értékteremtő fordítást, hogy tovább fokozzam a kinetikus tipográfia öncélú gyönyörét. Is.)